项目营销策划大纲

第一部分：前期市场分析及策划

一、市场环境调查与分析

对项目进行宏观、区域和微观的市场调查与分析，及对未来市场的供给、需求和价格的预测，包括定性分析与定量的推导。

1．宏观环境研究

调查了解项目所处的宏观环境，为科学决策提供宏观依据。包括当地房地产社会政治文化环境、经济发展状况分析，以及整个房地产行业市场的物业开发量、消化量、需求量、总体空置率、地产税费、发展趋势等内容。

2．区域市场环境分析

调查了解项目所处片区的区域环境，为科学决策提供中观依据。包括区域绿地、道路、人口等总体规划与功能定位，及区域内各种物业供需情况等房地产开发态势、价格水平、营销方式、发展趋势与竞争楼盘等内容。

3．竞争楼盘调查分析

对同一区域楼盘与不同区域但存在同质化竞争的两大类竞争楼盘进行综合分析评估，为科学决策提供微观依据。包括竞争楼盘产品定位、市场定位、价格定位、销售及推广和物业管理等楼盘资料与数据的收集，及价格、销售率、户型等多方面的对比分析。

4．客户需求及消费行为调查分析

调查了解客户的各种需要和欲望表达与消费习惯，为项目最终是否能被消费者认同并达成交易提供决策依据。具体包括对客户收入水平、购买能力、年龄、家庭结构、购房心理、文化特征、社会特征、户型偏好、位置偏好等多方面的综合调查与分析评估。

二、项目自身质素分解

对项目自身空间环境、地表环境、景观绿化环境、建筑布局环境和文化、交通、配套等环境的综合分析，为准确的物业定位和规划设计提供依据。

1．项目周边环境分析

对项目所处地段的交通、市政配套、人文景观、自然环境等多方面的综合分析。

2．项目地块及建筑空间分析

对项目自身拥有的地块、地貌及建筑规划与布局的综合分析与价值评估。

三、项目SWOT分析

综合对项目所处市场环境的调查分析及对项目自身各方面质素的评估，分析项目在市场环境中所具有的各种优劣势及市场机会点与威胁点，以得出项目的利弊权衡因素及价值。

1．项目优势分析

在市场竞争环境中，项目自身所拥有的各项有利条件。

2．项目劣势分析

在市场竞争环境中，项目自身所拥有的各项不利条件。

3．项目机会点分析

市场环境状况及未来发展趋势有可能带给项目的有利条件。

4．项目威胁点分析

市场环境中所存在的对项目建设开发或营销推广可能造成不利的因素。

四、项目定位

依据市场、项目自身质素及开发成本等客观条件，对项目各方面进行全方位的定位。包括产品定位、品质定位、客户定位及价格定位等。

1．产品定位

在科学分析市场环境的前提下，确定项目物业形态（如高层、多层物业或别墅等）与项目的功能用途等。

2．品质定位

确定适合市场的物业品质档次，如高、中、低档物业等。

3．客户定位

确定项目所主要针对的目标客源，以制定相应的市场策略。

4．价格定位

结合市场实际情况，在既保证消费者利益，又使发展商取得应有的经济效益的前提下，制定项目合理的价格区间。

五、建筑规划设计建议

在明确项目定位的基础上，对项目规划布局、景观设计、建筑风格、户型设计、设施配套等具体规划设计开发方案提出的有针对性的建议。

1．整体规划

包括规划布局、群体组织、道路交通组织、工程管网设置及综合效益等方面。

2．建筑风格

包括建筑外立面及门、窗、走道等建筑细部的处理，与建筑材质、色彩、空间及组合等方面。

3．环境设计

包括环境布局、绿化面积与特色小品、景观设计等方面。

4．户型设计

包括户型面积、功能分布、空间布局、细部处理及户型配比等方面。

5．功能配套

包括各种生活、娱乐休闲、文化教育、医疗保健设施、智能化及装修标准等方面。

第二部分：项目概念策划及营销推广

一、项目价值点提炼

全面分析项目客观条件，在前期市场分析的基础上，针对项目市场定位，归纳总结支撑项目价值体系的产品功能与特点，为项目概念策划及营销推广奠定坚实基础。

1．项目核心价值点提炼

分析总结项目最具个性特征及在市场最具竞争力的价值支撑点。

2．项目潜在价值点提炼

分析归纳项目不具备明显优势，但经过一定的包装与价值提升后，可作为项目价值支撑的产品功能或特点。

二、项目形象定位（品牌个性）

在分析总结项目所具有的各项价值点的基础上，针对目标客户心理，将产品特征转换演变为生动的形象概念，以多种内部关联的方式，确立项目在消费者心中的个性与地位，将特定感情与之相联系，进而影响消费者的购买行为。

三、项目名称（品牌命名）

在确定项目形象的基础上，为项目设计名称，要求与项目形象概念相对应，以达到直观生动的形象宣传效果。

四、项目卖点设计（品牌要素）

依据项目形象定位，将项目各项价值支撑点重新进行优化整合，并赋予形象内涵，将项目与项目形象紧密的联系起来，支持项目形象在市场上的传播。

五、品牌需求分析

分析目标市场客户心理特征与偏好，寻找项目形象与目标市场客户的心理契合点，选择有效传播项目品牌形象的心理切入点与通道。

六、当地媒介市场调研分析

对项目所处地区内各种传播媒介的市场占有量、目标人群、媒介特点等各方面数据及资料的收集与综合分析，为项目推广媒介的选择奠定基础。

七、项目整体推广策略

旨在将项目品牌形象及产品要素成功传达到目标市场，吸引目标市场的关注，进而引起市场共鸣，促进产品成功销售的整体性策略方案，包括项目入市时机的分析与建议、项目整体推广原则、项目媒介包装策略、项目价值提升策略等。

1．项目入市时机分析及建议

综合分析市场竞争环境、客户消费习惯、项目自身工程进度等各方面情况，寻找有利于项目营销及推广的销售时机，并提出相关建议。

2．项目推广原则

根据项目自身产品及形象特点，结合市场环境，针对目标客户心理，分析制定项目推广过程中所必须把握的要点，以指导阶段具体推广的执行。

3．项目媒介策略

在对媒介市场进行科学合理的调查分析的基础之上，结合项目自身特点，制定最佳的媒介组合，以最有效的将项目信息传达到目标市场，取得预定效果。

4．项目形象包装策略

根据项目品牌形象定位，将项目概念演变为视觉语言符号，具体包括项目现场包装、VIS视觉识别及延展两部分。

5．项目价值提升策略

围绕项目品牌形象定位，依据项目自身所拥有的各项质素，设计各种方案，以进一步充实完善项目形象内涵。

八、项目阶段推广策略与计划

在项目整体推广策略的指导下，依据项目开发及销售不同阶段的具体情况，所采取的具体的、有针对性的策略措施。包括各阶段推广主题、阶段推广方案及媒介计划、阶段价格运用策略等。

1．阶段推广主题

根据不同阶段的具体市场及项目自身特点，将项目某一个或几个方面的要素确定为项目阶段推广的重点。

2．阶段推广方案及媒介计划

在确定项目阶段推广主题的前提下，依据项目所处环境的具体情况，制定出项目具体的广告、活动安排，并作出相应的费用预算。

3．阶段价格运用策略

依据项目每一阶段的实际销售情况，联系对市场及客户消费心理的准确把握，制定项目销售价格的上涨、下调或一定的优惠策略。

第三部分：项目营销实施计划工作流程

销售工作是执行前期经过市场调查以后提出的产品策划、市场推广方案，并最终达到销售目的的过程。因此它更注重现场的可操作性，同时由销售现场反馈的信息对前期方案可以起到修正调整的作用。

一、销售人员的招聘与培训

在现场售楼部装修的同时，挑选一批专业技能强，业务熟练的销售人员，并结合项目特点进行专业培训，能使销售人员尽快进入本项目的销售状态，起到事半功倍的效果。

1．现场感受

培训之前，带领销售人员对项目本身及项目周边环境、项目所处大环境进行熟悉，能使他们更好的理解前期关于项目的产品定位和推广手法，明白项目所处的竞争环境。

2．地产专业知识及法规

因本行业受法规影响较大，销售人员必须熟悉项目当地的相关法规，以及国家在某些方面近期作出的调整。

3．销售技巧的培训

在总结以往销售经验的基础上，作进一步的提高，彼此经验的交流也有助于个人能力的加升。

4．销售礼仪

在服务行业当中，礼仪至关重要。有必要结合本项目实际情况进行加强培训。

5．项目基本知识学习

在感性认识的基础上，加入理性认识。

6．统一说辞

要求销售人员熟练地掌握说辞内容，并加进自己的理解，加以发挥。

二、进驻现场

1．现场演练及效果评估

通过现场演练可以熟悉项目知识，并形成个人的谈判风格，熟悉销售流程。同时，根

据效果评估，对所有参加培训的销售人员有一个比较公正客观的认识，对人员进行进一步筛选。

2．销售现场管理

此项涉及内容十分细节，包括售楼员职业操守，薪水待遇以及现场的日常工作安排。

好的管理制度，可以使现场工作更加有序，多而不乱，有效提高工作效率。