怎 样 写 商 业 计 划 书？
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新兴的创新型公司通常都会努力在5年之内从一个刚起步的小公司发展成为一个颇具有规模的公司，但是他们一般都没有足够的资金独自完成这些工作。因此，他们需要依靠具有相当资金实力的专业投资者。对于创业者而言，融资是一个关系到其生存的基本问题，因此，创业从一开始就必须从潜在投资者的角度构思商业计划。
“商业计划”这个中性词并没有真正表达出这个创业工具有多重要。商业计划最初出现在美国，当时被当做从私人投资者和风险投资家那里获取资金的一种手段。这些投资者会成为公司的股东之一，并提供保证金。在德国和其它国家，在寻求业务合作伙伴（包括客户、供应商以及分销商）时，提供这一类型的启动战略同样是必不可少的，更不用说对风险投资家和银行了。但是，不仅仅是新创公司需要使用商业计划，即使是大公司也逐渐需要依靠商业计划来帮助他们对具体项目的投资做出内部决策。因此，商业计划书拟定的好与不好，能不能以吸引投资人注意是争取风险投资的关键，所谓“文如其人”。本站收集了较权威的“麦肯锡”公司的有关归纳性的总结条理，将“商业计划书”的基本要求和步骤奉献给正在创业的朋友，希望能够从中得到启迪。
尽管每一份商业计划都有各自的特色，但还是有许多投资者们希望看到的共同点，即商业计划的基本构成因素：
另外，详细的信息应尽量放在附录当中，通常以表格或图表的形式出现。具备了这种必不可少的结构之后，商业计划就可以沿着自己的方向任意发展了。在一开始的时候，你只能从一些关键因素和单独的主题着手，然后在每一个新的阶段都有新的因素补充进来，同时前一个阶段的主题不断扩展。逐渐地，计划就有了内容。最后，各个单独的分析形成一个整体，其中各个部分能够前后呼应。
商业计划书基本要求按步骤及内容分大概有9大内容，下面分别加一论述。
“一个好的概要能让我
了解这个新的公司的吸引力所在。
我希望在那里看到关于公司长期使命的明确
论述，以及对于人员、技术和市场的总体情况。”
- ANN WINBLAD，风险投资家
执行概要主要是用来激起投资者兴趣，它应当包括对商业计划中各个最重要方面的简要介绍。特别应当着重指出产品或服务、客户价值、相关市场、管理层的专家技能、融资要求、以及投资回报前景。
风险投资家首先看的是概要部分，虽然他们通常都会略读这一部分。概要本身的质量不足以让他们决定对你的公司进行投资，但是却可能性让他们做出相反的决定。一份关于创建公司的清楚、客观而且准确的阐述可以让他们知道你对该业务的了解程度，但是这份计划必须要浅显易懂，尤其对那引起技术上的术语而言。因此，你应该非常认真地准备你的概要，它可能会决定投资者是否会继续阅读商业计划的其余部分。 执行概要是商业计划中一个独立部分，不要把它和有些商业计划书封页中的导论或内容摘要混为一谈。应当不时地以一种批判的眼光看你的执行概要，尤其是在商业计划的其它部分完成之后，问问自己是否已经在概要中尽可能准确、清楚、简洁，并且有力地描述了你的创业理念。
投资者一般用5 - 10分钟时间阅读并领会概要的内容。可以先试验一下你的概要，找一些从来没听说过你的创业理念或者没有相关科技背景的人，把你的概要拿给他们看。 在“执行概要”部分应回答的关键问题
“如果你不知道客户价值是什么，
这整件事情就纯粹是浪费时间。”
- BRUNO WEISS，创业者
商业计划的核心是一项创新性的产品或服务，以及它对最终客户的价值。明确指出你的产品与市场上已有的或者将会有的产品有什么不同是很重要的。同时还要对开发工作的进展程度以及还需要推进的其它工作进行简要的说明。
客户价值
如果你的产品或服务无法和已有的产品或服务竞争，那么创建新的公司就毫无意义了。一定要详细讨论该产品或服务所能提供的功能以及客户能从中获取的价值。 如果你的竞争对手已经在提供同类产品和服务，那么你一定要有力地证明客户能从你的新创公司获得附加价值。要做到这一点，你需要站在客户的角度，仔细权衡如果采用同样的标准进行衡量，你的产品相对于其他产品有什么优势和劣势。
如果你提供的是一系列创新性的产品或服务，你需要根据产品或客户对其进行分类，把它们列入符合逻辑的业务领域。对业务领域进行详细的界定，确保它们之间没有重叠部分。
开发状况
在说明这个问题之前，设想你就是一位风险投资家，想把参与这个项目的风险降到最低。尽量不包括技术细节。尽可能把开始都讲得通俗易懂。已完成的产品原型会让潜在投资者知道你已经到了解决技术问题的阶段。如果照片或草图能加强读者对产品理解，不妨在商业计划中包括一张照片或草图，如果已经有客户试了你的产品或服务，那就更好了。 你不应当对创意本身的性质和你相对于竞争对手的优势加以解释。在这里你应当提出注册专利，以避免复制或模仿，或者通过登记来保护你的创意问题，如果在开发方面不存在问题，一定不要回避，并指出解决这些问题的方案。
如果你的产品和服务涉及一些法规方面的要求，将会形成另外一类风险，请说明你已经获得或已经申请的、或者将要申请的各种许可证，例如技术控制协会、邮政服务、或者卫生部门的许可证。 在“产品或服务创意”部分应回答的关键问题。
“我是因为人而投资，而不是因为创意。”
商业计划的管理环节是风险投资家在读完概要之后首先关注的部分，他们希望知道管理团队是否有能力管理好一个前景光明的企业。创业者经常低估了这处问题的重要性，犯了省略关键内容而只用一些毫无意义的短语充数的错误。
花一些时间和篇幅好好介绍一下你的管理团队。在讨论到管理层的资历时，一定要强调那些对于实施具体商业计划非常重要的部分。专业方面的经验和过去的成功比学历更为重要，如果任用没有经验的人员担任关键职位，一定要对这一安排加以详细说明。
优秀管理团队的特点
同时还要介绍公司内部的职责如何分配，并指出哪些职位还需要进一步加强。对空缺的职位和现有的管理团队人员的技术背景进行比较尤其有用。不要犹豫，说出你聘用的最有影响力的顾问。没有人拥有组建一个公司所需要具备的全部资历和经验。顾问（如有经验的创业者、会计、公关公司、或者管理咨询公司）的适当参与，是专业化的表现，并且能使风险投资家相信你有所需要的各方面资源。
专业投资者看重什么？
建议大家尽早开如寻找合适的合作伙伴，把最合适的人召集到一起，组建一个“梦之队”，对于以后的创业成功是极其重要的，所以需要投入大量的时间，并且要非常谨慎。
在“管理团队”部分应回答的关键问题
“如果没有竞争，很可能就不会有市场。”
- BRIAN WOOD
对客户和他们的需求的深入了解是成功的基础。客户的需求是决定你公司是否能生存的理由。客户，通过购买或不购买你的产品或服务，来决定你的公司是否会成功，以及获得多大的成功。只有那些确信购买你的产品能够比购买另外一种产品或者什么都不买获得更大价值的客户才会真正买你的产品。因此，对市场和竞争的充分了解是你的事业成功的关键。
（1）市场规模和增长
只有在市场潜力很大的情况下，公司的价值才会有迅猛的增长。在讲到市场规模时，应当提供具体的数据，比如客户数量、单位销售额、以及总销售额。你对市场增长的期望值也很关键。你应当同时指出现在影响或可能影响该行业市场细分的主要因素。指出哪些因素影响市场的（如技术、立法等因素），以及这些因素和你的业务有什么关联。在制定这部分内容时，应当先确定一个重点，这样可以节省时间和精力，如从假想开始，列一个清单，指出你希望回答的问题，回答这些问题所需要的信息，以及在哪里能找到这些信息。 进行分析所需要的外部数据通常比你所想象的容易获得。要有创造力和决心，充分利用所有可能的资料来源，包括行业文献（杂志、市场研究、学者的文章等）、行业名录、协会和政府机构（统计局、商业部、专利局）、待业调查机构、数据库、互联网（注意要有重点地进行查询），当然还有访谈。打电话到处询问通常也能获得有益的信息。事先列一个简短的言谈提纲会提高你的效率，同时也可能让对方愿意透露更多的信息。 独立的数据很难对你的问题做出直接的回答，你需要在事实基础上进行归纳和分析，以做出令人信服的预测。当进行预测的时候，应遵守以下规则：
扎实的基础 可能会有很多未知因素，但是如果你的预测是建立在容易被证实的数据基础上，就很难被推翻。
逻辑思考 你的预测应当符合逻辑，即，不应有逻辑的跳跃，也不应建立在未经详细说明的设想上。
资料核对 如果可能的话，利用一些其它资料来源，核对你所掌握的数据和信息，比如访谈中做出的结论。
有创造力 达到目标的最短路线不一定总是直线。例如，在一个变量还是未知数的时候，找一个相关的变量来代替。
检查可信度 对每一个预测，都要问一问自己“这个结论真的可行吗？”
（2）市场细分
对你所阐述的目标客户和你所规划的市场前景（销售额、销售收入、市场份额、和利润）进行后续跟踪。要做到这一点，你必须对市场进行划分。选择什么样的细分标准取决于你自己，只要你能确定每个细分中的客户数量以及他们的行为，并且确定同一个营销战略适用于该细分中所有的客户。 对消费品市场采用的一些客户细分标准：
对工业产品市场采取的一些客户细分标准：
为每个客户群界定一个在特定时间段内的潜在销售额，要结合到你的销售战略和竞争策略。根据行业不同，你还需要考虑价格下跌的可能性。
（3）竞争
明确竞争对手的优势和劣势。应使用同样的标准对你将来的主要竞争对手进行评估，例如销售额和收入（定价）、增长、市场份额、成本定们、产品类别、客户支持、目标客户群，以及分销渠道。考虑到简洁因素，不要介绍太多的细节。运用同样的标准对你自己的公司进行评估，并做出比较，指出你的竞争优势能维持多长时间。
（4）竞争中的定位
潜在的客户为什么会购买你的产品，而不是竞争对手的产品？因为你的产品比竞争对手的产品能够为客户提供更大的价值（在一些对客户来说很重要的方面），因为你的产品在客观上或者情感上“更好”，或者，如营销专家所说，你已经为你的业务创意展示了价值号召力或者独特的销售定位。
营销沟通工作的主要任务就是发展这种价值号召力，并使之深深地植根于客户的脑海中。营销专家讲的是产品、品牌、或者业务的定位。定位成功的产品会让客户对该产品有深刻的印象。因此，定位时最重要的指导方针就是从客户的角度看待产品，如何更好地满足客户的需求，而不是仅仅为了提供新的产品特性。向客户展示的产品优势必须一目了然、很容易记住，并且对他们很重要。同时，你的定位必须与竞争对手的有显著的不同。只有这样客户才会把你的产品的价值号召力同你的产品或业务的名字联系起来，然后才会购买你的产品。以下的指导方针可能会对你有所帮助：
价值定位对于市场营销乃至整个业务的长期发展如此关键，所以你应该对它给予格外的注意。建立有说服力的定位不是一蹴而就的，需要你进行不断地努力，不断地修改，以获得最好的效果。价值定位的出发点是产品本身。在开发过程中，随着对产品不断的修改和完善，以及根据对不同客户调查所做出的调整，你会产生一些新的见解。
在“市场和竞争”部分应回答的关键问题
“营销太重要了，它绝不仅仅是营销部门自己的工作。”
- DAVID PACKARD，创业者
一个构思良好的创业理念中的一个关键因素就是规划缜密的营销和销售战略。你必须有说服力地阐述把产品推向市场的营销战略以及具体促销方法。随后应当对以下四个方面进行简要的框架性的介绍：产品、价格、地点和促销。
（1） 产品
你最初的产品创意已经让你对产品的特性有了一些了解。对不同客户群的需求进行详细的分析之后，你需要对产品进行评估，看看它是否真的能够满足这引起需求，或者还需要进行哪些方面的调整。这就提出一个问题，你应当生产一种能满足所有客户群的单一的产品，还是针对每个客户群的具体需求对产品进行的调整？
（2） 价格
一个合理价格的基础是顾客愿意支付你所要求的价格，这和传统上根据成本制定价格的看法是相冲突的。当然，成本是一个应当考虑的因素，但是只有在你所定的价格在可预见的一段时间内低于成本的情况下，成本价格比才显得很重要。在这种情况下，建议你尽快从这项业务中脱身，甚至一开始就根本不要涉足这项业务。 你所能要求的价格完全取决于你的产品对于客户而言价值有多大。你已经在创业理念中或产品介绍中界定了，也许已经定量分析了客户价值。现在需要基于定量客户价值分析界定一个价格范围。你可以通过与潜在客户进行讨论的方式，对你的假设进行确认和修改。
你选择的定价战略取决于你的目标，你是否希望通过低价迅速对市场进行渗透（渗透战略）或者你希望从一开始就创造最高的收益（筛选战略）。 新的公司通常采用筛选战略，原因如下：
在某些情况下，采用渗透战略会更好：
设立新标准 网景公司免费发送其互联网浏览器，以此建立了一个标准。而苹果电脑对MACINTOSH采用了筛选战略结果失去了把MACINTOSH设立为一个新标准的机会。
高固定成本 固定成本很高的业务必须尽快拥有众多用户，否则高成本投入就被浪费了。例如，联邦快递的航空运输和分拣设备固定成本跟他们发送了几千封还是几百万封信无关。
竞争 如果进入障碍很低，而且竞争很激烈，渗透战略是最好的方法，可以帮你抢在竞争对手前面占领较大的市场份额。这种情况也会导致这样一个问题，即新兴公司是否适合从事这一类型的业务。
（3） 地点
你的产品或服务必须以某种方式抵达客户手中。这虽然听起来很简单，但是它牵涉到另一个重要的营销决策：你希望以何种方式，通过哪种分销渠道发送你的产品？ 分销渠道的选择受各种因素的影响，比如，你有多少潜在的客户？他们是公司还是个人？他们喜欢哪种购物方式？产品的使用需要说明书吗？产品属于高价位还是低价位？基本上，你必须考虑是自己进行分销，还是请专门的公司替你们办理。这种“自己做还是请人做”的决策对你企业的组织结构和业务体系都将产生重大影响。因此，分销渠道的选择与其他的营销决策是紧密相连的，并且将反过来影响其他的方法。
分销可以大致分为两种形式，即直销或多种渠道分销。过去几年里技术的发展，尤其是在信息技术的发展，极大地扩充了分销渠道的覆盖范围。下面就是一些可选择的渠道： 第三方零销售 产品通过零售商进行销售，他们有接触潜在客户的广泛渠道。对这种方式，重要的是得到一个好的货架位置。很显然，竞争对手也希望这样做，所以好的位置会很贵。产品必须同时能为零售商带来吸引力的利润，他们才会把你的产品列入选择范围内。
外部代理商 有专门化的公司为不同的生产商充当产品分销代理，他们接管了内部销售人员的工作。外部推荐理商相对较贵，当然只是针对他们做成的那一部分销售业务。如果他们卖不出去产品，他们就不收佣金，这使得他们成为一种对新兴公司颇具吸引力的渠道，因为风险受到控制。但是要找一个好的代理商也不是一件容易的事。 特许经营权 特许经营店在交付了许可费用之后，就可以独立地实施他自己创业理念，而特许经营权的授予人仍然拥有对业务政策的控制（麦当劳就是一个例子）。特许经营在不投入大量人力资源的情况下保证了对销售理念的控制，同时迅速地进行地域扩张。
批发商 一个小公司同时要和很多零售商保持联系是很困难的。可以把这个任务交给一个跟零售行业有良好业务关系的批发商来进行。他可以在降低分销成本的同时提高市场渗透率。另一方面，批发商通常要求分享一部分利润。 商店 购买经验的获取对产品很重要，而且在只需要为数不多的几个商店就足经覆盖整个市场情况下，利用自己的商店进行销售是一个不错的选择。设立自己的商店需要投资，但是也同时会让你对分销拥有最大程度的控制。
自己销售 当产品非常复杂（如资本产品），需要销售人员对产品有广泛的了解的时候，首先应考虑使用销售代理商。上门拜访客户的费用太高；客户数量也会非常有限。建立自己的销售队全作为分销渠道相对较为昂贵，只有当产品很复杂情况下才值得一试。
直接邮寄 选出客户，并通过邮政服务投递产品介绍或广告。可以从数据库公司购买地址，然后根据你所希望的标准对潜在客户进行选择。直接邮寄是否奏效取决于读者是否能够马上被吸引。如果不能，这份邮件下场就是废纸了。
电话中心 通过广告，鼓励客户通过电话订购产品，简单的产品可以通过这种方式分销给许多客户，而不需要在整个销售地区设立商店，你还可以雇用专门化的电话在服务商为你提供这项服务。
互联网 互联网相对来说是一个新的营销渠道，通过它你可以以最低的成本接触到全球的市场。
（4） 促销
要想让潜在的客户欣赏你的产品，必须先让他们知道这种产品的存在。要做到这一点，你必须登广告以吸引消费者的注意力，宣传你的产品，并激发他们对购买该产品的兴趣。这么做的目的都是为了沟通。通过沟通，你可以向客户解释你的产品或服务的价值，并使顾客相信你的产品比竞争对手的产品或其他任何产品能更好的满足他们的需要。吸引客户注意力的方法有很多种，如：
传统广告 报纸，杂志，广播，电视，电影等
直接营销 直接给选出的客户投递邮件，电话营销，互联网营销等
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