中通客车营销策略探析5

中通客车营销策略探析

【摘 要】

中通客车公司作为国家定点生产公路客车的主要厂家之一，半个世纪以来，紧抓机遇、深化改革，在市场经济的浪潮中不断发展壮大，成为当今国内客车行业最具有竞争实力的厂家之一。快速发展的同时也面临着巨大的危机与挑战，“物竞天择，优胜劣汰”，在客车行业激烈的竞争中，竞争的焦点已不仅限于产品和价格，渠道、服务、品牌等也越来越成为竞争的重点。客车企业需要不断按照市场规律的要求，加大营销力度，不断调整营销策略组合，企业不仅要善于发现和了解顾客需求，并更好地满足这一要求，创造营销差异化，而且更要尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面来寻找和建立一个实现这一要求的可控的系统和组合。本文就将针对当前我国客车行业市场状况，结合中通客车自身的资源条件，在分析中通客车内外环境的基础上，主要从营销组合4P（产品、渠道、价格、促销）分析企业在夺取市场的过程中所应注重和加强的环节。

Zhongtong company to take one of national fixed-point production road passenger train's main factories, since the half century, has stressed the opportunity, the deepened reform tightly, grows strong unceasingly in market economy's tide, becomes the domestic passenger train profession most to have one of now competition strength factories. But fast development's at the same time is also facing the huge crisis and the challenge, “the natural selection, superior win and the inferior wash out”, in passenger train profession this kind of keen competition, the competition focal point has not only been restricted in the product and the price, the channel, the service, the brand and so on also more and more becomes the competition the key point. The passenger train enterprise

needs to defer to the market rule unceasingly the request, increases the marketing dynamics, the continual readjustment marketing strategy combination, the enterprise not only needs to be good at discovering and understanding the customer demand, and satisfies this request well, the creation marketing variation, moreover must from aspects and so on product, channel, price, promotion seek for and establish one with utmost effort to realize this request controllable system and the combination. This article will aim at the current our country passenger train profession market condition, in the union passes the passenger train own resources condition, mainly combines 4P from the marketing (product, place, price, promotion) to analyze the enterprise to capture the link which the market in the process should pay great attention and strengthen.

客车行业作为汽车产业的一个重要组成部分，从20世纪90年始发展异常迅猛，然而进入“十一五”期间，钢材、油品等原材料价格一路上扬、火车逐年提速、私家轿车日益增多、民航降价、部分民企介入客车生产等宏观及微观因素的影响致使客车行业竞争日趋炽热化，同时进一步加剧了国内客车行业寡头割据、兼并、重组的速度；随着市场经济的进一步深入及国外客车技术进入中国市场，国内客车行业格局发生了巨大变化，几经洗牌，形成了目前这种宇通称霸，群雄逐鹿的局面，一些过去的主力客车企业由于机制调整较慢，研发能力较弱，缺乏整造思维，市场适应能力差等因素而纷纷败走麦城；同时近年来随着汽车市场的快速发展和公路里程的不断增加，并且国家经济贸易逐渐市场化、开放化，客车行业也面临着许多良好的发展机遇。在此形势下中通客车要勇于面对困难和挑战，正确制定科学的发展战略以及独具特色的市场营销策略，以更加稳健的姿态适应行业发展环境，从而实现中通高层领导所提出的“从良好到伟大”的战略构想。

第一章 中通客车市场环境分析

1.1 中国客车市场宏观环境

1.1.1中国公路总量不断增加，公路等级不断提高

国家审议通过《国家高速公路网规划》，按照这一规划，全国目前城镇人口在20万人以上的城市，国家高速公路网都将进行连接，在优先发展交通运输的推动及各地区各部门的继续重视和支持下，中国高速公路网有望2020年建成，届时公路客运量将达到目前的3倍左右。公路客运市场的发展，势必将成为拉动客车行业发展的主导因素。

1.1.2城市公交、团体旅游客车将会持续保持较好的增长势头

随着世界经济的迅猛发展，特别是中国加入WTO、西部大开发、三峡工程及长江经济带战略的深入实施，城市化进程将会不断加快，城市人口不断增多，这给城市的交通建设提供了新的契机和更大的发展空间，因此为满足城市发展需要，城市公交车的需求量将会稳步增长；同时国家公交优先的广泛执行，为我国公交业带来了新的发展机遇，也为我国公共汽车制造业带来了强大的市场支持动力。随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，以及带薪休假制度的推行，人们对旅游消费的需求将会进一步提升，人们出行大多选用中短距离旅游，并且为了旅途的方便、实惠和安全，更为了节省时间，目前人们大多参团选择乘座豪华舒适的旅游车进行旅游。因此旅游业的发展从一定程度上拉动了团体旅游车的需求空间，在今后很长的一段时间内团体旅游客车业会得到迅猛的发展。

1.1.3海外市场日趋活跃

中国汽车出口得到了国家的鼎立扶持，为鼓励中国汽车产品走出国门，商务部将在最近几年内选择100家左右具有自主知识产权、有较强竞争能力和一定出口规模的汽车

整车及零部件生产企业，建立国家级汽车整车及零部件出口基地。2003年以来我国客车出口平均涨幅达63.68%，并呈逐年上升态势。2006年向58个国家和地区出口了客车，2007年客车出口的国家增至个，东南亚、中亚、北非是国内客车企业争先进入的重点市场，中国势必将成为世界上客车制造和出口的王国。

1.1.4 价格竞争激烈，产业利润趋低

客车行业的各个企业都在不断寻求促使自身企业实现增长的策略，同时也有更多的新进入者加入行业，使行业的竞争格局进一步复杂化；能源及钢材、化工产品等车用原材料价格近年持续上涨，客车生产成本明显增加；并且国家宏观导致客车信贷紧张，使客户购买力下降，对价格的敏感度增高，加上部分客户购买心理不成熟，总以尽量降低购买费用来达到利润的最大化，从而造成客车企业竞争中价格压力较大；批量购车用户基本采用集中招标方式进行购车，主流客车厂家介入较多，使得客车厂家在订单争夺过程中十分被动，不得不采用回扣手续费、降价、备件赠送、延长保修、融资支持等方式进行竞争。诸多因素导致客车产品价格竞争激烈，产业利润趋低。

1.1.5进口客车和零部件将对国内客车的价格及质量产生影响

我国加入WTO，整车进口关税明显降低，进口客车降价是必然的发展趋势，进口客车的价格冲击与质量冲击将同时发生，竞争焦点不仅在价格，还包括产品性能、质量、成本、服务等多方面的竞争。同时零部件进口关税降低，给大中型客车生产企业带来了一定的利润空间，有利于我国客车生产企业实施全球化采购战略，在全球范围内更多地采购质量好、价格低且技术先进的关键总成及零部件，从而最大限度地利用、吸收国外先进技术成果，优化客车配置，降低产品成本和销售价格，从而增强客车企业自身竞争力。

1.1.6新汽车产业对中国客车业的影响

《汽车产业发展》中有4条涉及节能和环保，强调节能和环保有利于促进客车企业的技术进步,国家中明确表态\"支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车\之前，客车企业进行相关产品的开发和生产主要是由于市场需求所拉动，产业出台以后，这些企业能够实实在在地享受国家的优惠，将会更有积极性，所取得的成果也会逐步提高。

1.2中国客车市场现状分析

目前国内大中型客车价格主要集中在30万元以下的低档产品中，这部分占据了80%的份额，其次是30-80万元的中档客车，大概占了17%的比例，而80万元以上的产品则不足3%，200万元以上的产品更是少之又少。中高档大中型客车尤其是高档产品大多用于城际运输，如客运系统、旅游企业等等，而在城市内部使用较少。目前竞争热点主要集中在中高档产品之间。扩大产能和兼并重组是今年客车行业的两大显著特征。在宇通集团、厦门金龙、苏州金龙、厦门金旅、中大集团、中通客车等强势企业的共同推动之下，整个客车行业的扩张趋势十分明显。2007年大型客车市场仍然会持续增长，细分市场应该是11～12米客车增长最快。目前北京等十余个大城市都在制定发展城市快速公交专用线路的具体措施，将会有很多地方出现公交封闭运营等特殊线路。这些线路选定的车型也将以12米铰接大型客车为主，动力系统应该是欧Ⅲ排放柴油发动机。

1.3中通客车发展回顾与现状

中通客车成立于1958年，1971年开始生产客车，是国家定点生产公路客车的骨干企业，具有三十多年的客车生产经验，公司多年来坚持技术创新带动企业发展，走出了一条

有特色的发展之路。上世纪九十年代初，一度在行业中处于统率地位，素有“南扬北聊”（南有扬州亚星，北有聊城中通）的美誉；但是九十年代末由于公司产品结构没有及时调整，高档产品开发力度不够，在国内客车市场发展的关键时期，中通公司出现了令人担忧的落伍局面，销售收入增长一度放缓；2000年公司从深圳交易所上市以来，不断促进新产品结构转型、完善工艺生产设施、推行精益生产管理、加强营销策划和市场定位，并取得了可喜成就，尤其是高档客车技术的成功引进，使公司拥有了高端技术的客车产品，从而带动了整体产品的提升，中通客车在行业中的影响力和竞争力逐步增强。2002年以来，销售收入一直连续保持30%以上的速度增长，市场占有率达到了6%，从销量、收入和利润排名，一直稳居国内客车行业前六名。但与宇通客车、三家金龙相比，销售收入、市场占有率较低，品牌培植力度不够，企业经营观念滞后；订单批量小、品种多，达不到规模经济生产，同时生产效率低，生产成本也居高不下。从中通客车近5年来产品销售比例分析，中低档客车仍占主导地位，高附加值的大型客车销量增幅一直相对缓慢；同时为追求产品的推陈出新，市场论证不太充分，新产品设计周期短，产品的完善没有给予足够重视，因而对于推向市场的部份新产品，由于各种配套性能不完善，制作精细化程度不够，市场负面影响较大。

1.4中通客车资源与现状分析

中通公司具有多年的客车研发和生产经验，具有国际先进水平的客车制造生产技术、设备、厂房、工艺装备等软硬件设施，建有一流的国家级实验室及省级客车技术研究中心，同时拥有国内为数不多的客车底盘生产资格，07年中通客车被国家质检总局授予“中国名牌”称号，并被商务部认定为国家汽车整车出口生产基地；产品逐步实现了系列化、平台化，同时具有中高档车、轻型车和中通三大生产基地，可年产万余辆大中轻型客车，并且产品种类较为齐全，具有较强的市场竞争能力和独有特色的市场区位优势。中通客车营销策略和品牌推广活动也日趋灵活多样，近年来广泛利用各种展会、新闻媒体和有影响

力的体育赛事，广泛宣传自己，在业界树立了良好的口碑和声誉，公司知名度和企业形象不断提高。近几年来，中通客车凭借自身地域优势，其核心市场---山东和两大市场得到了进一步稳定和巩固，同时以广东为主的华南市场、以上海为主的华东市场、以天津为主的华北市场等中高档客车市场增长幅度较为明显，正在成为新的主力市场，市场重点与产品发展方向基本相吻合。

国际市场经过近几年的努力拼搏，中通客车不但实现了整车和CKD散件出口零的双突破，而且还在俄罗斯、中东、西亚、南美、等国家和地区建立了一些较为稳固的客户关系，积累了丰富的海外销售实战经验。07年中通客车公司出口总量呈现跳跃式快速发展，两次接走近千辆大单，中通客车品牌的国际知名度迅速提高，并且由于出口批量大、资金回笼快，其利润空间也较高，因此中通公司目前的现金流量值、资本积累量等均出现了历史上的可喜态势。但是，中通客车对国外不同国家的市场需求特点、法规等研究还不是太充分，还未形成系统的市场规划布局，没有建立一套较为完善可行的售后服务体系，缺乏进军国际市场的整体规划。

中通客车拥有一支年轻化、创新能力强，具有较高敬业精神、管理能力的中高层管理团队和研发、营销队伍，具有长期从事客车生产、吃苦耐劳的广大员工。中通客车设有行业内唯一的正规教育机构-中通教育学院，其培训机制日趋完善，对各层次员工的理论和技能培训能做到有的放矢，可为企业发展不断输送各类专业人才，为公司的可持续发展战略提供有力保障。但中通公司目前人力资源结构配置不太合理，员工的激励和约束机制不完善，仍需进一步规范，要克服凭亲情、官情、主观臆断的用人陋习，建立“能者上，愚者下”的用人机制，形成一种“公平、公正、公开”的人才竞争氛围。

第二章 中通客车市场定位

2．1市场细分

按照不同区域的地理环境和不同人群的消费心理细分国内市场，并设计开发出有地域针对性的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要，中通客车产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对中通客车品牌的信任感，进而提高重复购买率。华南、华东市场由于经济条件发达，人们生活水平高、生活节奏快，比较讲究乘座的舒适性和便捷性，所以此区域应主攻高档旅游客车和公交客车的销售力度；同时由于此区域沿海城市较多，高温高湿的气候环境对车辆的防腐性要求较高，应从结构设计、材料选择、工艺流程等环节控制整车防腐质量。西北、中部等市场由于路况较差，同时风沙天气较多，应确保整车安全性和舒适性，此区域的整车骨架强度及密封性能需做重点加强。东北地区冬季属于严寒天气，发动机的低温启动性能、空调的致热性能、整车保温性能要求较高。

2．2市场定位

随着生活水平的提高，人们对客车乘座的舒适性要求也越来越高。中通客车在国内市场上逐步加大高附加值的高端客车生产，逐步建立高附加值、高技术含量的顶尖品牌优势。 首先，中通客车产品在技术上领先一筹，形成自己的核心技术、垄断技术，要凭借与荷兰公司的合作优势，积极嫁接、引进欧系风格的先进技术，提高本企业的客车制造水平；依靠国家863计划—电动客车研发项目所给予的、技术以及资金等优势，加快批量电动客车的生产进度，并申报在电动客车研发过程中所创造的多项专利技术，以便在今后的电动客车市场中始终立足前沿、站稳脚跟。同时要借以电动客车开发为契机,培植其它节能型拳头产品，发展和应用新技术，提高产品的燃油经济性。其次，中通客车要在外观造型上标新立异，通过积极参与国内外一系列的客车大展，充分调研国内外客车市场，委托国际先进的开发公司，设计生产具有特色的优势产品，以推动公司的可持续发展和品牌的推广

宣传。

第三章 中通客车市场营销策略

3.1产品策略

3.1.1.培植优势产品，大力发展城市公交、团体旅游客车

我们国家人均资源占有量相对较少，无限量地发展城市私车，并不符合我国的现实国情。因此中国高层领导审时度势，提出了“公交优先”的发展战略，随着人们对环境问题和可持续发展原则认识的不断深化，在“优先发展城市公共交通”的基础上又引申出了“人本交通”、“绿色交通”、“优先发展城市绿色公共客运交通”等概念，这些都是强调交通与环境、与资源、与社会、与未来的协和发展，也赋予了“公交优先”以更丰富的内涵。部分城市开始提出了“地铁式公交”方案，建议用轨道交通与地面巴士相结合，借助地铁运营理念，采用大容量的BRT铰接公交巴士，设立专用道等一整套有机组合系统，来解决城市的交通问题。这无疑为中国公交车需求量的增加和公交车制造技术的发展提供强有力的保障。中通客车抓住市场机遇，大力响应国家和顺应的城市公交客车。

旅游团体作为客车三大市场之一，向来被国内各客车企业所重视，旅游客车可主要分为旅客运输和旅游观光，而根据用途不同，其使用配置也随之不同，而我们平常所说的旅游客车用在旅客运输上更多一些，但随着旅游市场的逐渐规范，对旅游客车的使用要求亦日渐严谨，旅游观光客车已不能再被人们有丝毫忽略了。在这样的背景下，中通客车深入研究旅游用车的特点，加大旅游用车开发投入，研制出一系列适销对路的新产品。

3.1.2推行全系列、小品种的产品战略

中通客车整合公司总部及各子公司现有技术资源，统一产品规划和研发平台，实行集中规划和研发，形成中通客车的整体技术开发优势，促进中通客车产品和品牌形象的统一。坚持以自主开发为主，以引进、多边联合开发为辅的具有自主知识产权的开发路线。加强与国外特别是欧洲客车专业设计与制造公司的合作，掌握先进的客车研发和核心技术，提高产品的稳定性和可靠性，使客车整车自主研发能力处于国内同行业领先水平。坚持深入研究市场、适度超前开发的原则。坚持有所为，有所不为，全系列、少品种的产品战略，以公路客车为主导，有侧重的开发重要区域的城市客车、城郊客车及团体、旅游客车。稳步开发大中型系列自制底盘，突出差异化产品竞争优势，做到优化、提升、强势，提升品牌形象和市场占有率。

3.1.3实施品牌推广战略

中通客车要凭借中国名牌的宣传优势，引入国内外有实力的广告策划公司，对公司品牌运作进行深入的全面策划，从企业的品牌价值、品牌定位、品牌推广、品牌管理等多个方面来提升企业的品牌意识和品牌技能。将中通公司的经营理念与企业文化，运用整体传播系统，传播给周围的关系和团体，并使其对中通客车品牌产生一致的认同感与价值观。同时广泛利用各种新闻媒体和活动载体，加强产品、市场宣传的推广力度，树立中通客车“安全、节能、快捷、舒适”的品牌优势，使其成为一个具有鲜明个性的特色化品牌，使客户对中通客车产生良好的品牌联想，进而提升中通客车品牌忠诚度和知名度。中通客车应该把名牌战略作为企业的核心发展战略来抓，并实施名牌辅助战略与品牌包装设计，不断完善产品设计开发、价格、分销、促销、服务等体系，选择重点目标市场，作好详尽的名牌战略规划，建立完善的品牌管理体系，实现品牌的规范化、制度化管理，确保企业品牌资产的保值升值。

3.2价格策略

3.2.1制订定价策略注意的问题

一是真实成本和利润，这时强调的是真实成本的概念，由于特定原因或者管理不善造成的现实成本不是真实成本；二是明确顾客的认知价值，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在大中型客车市场中较多；四是可能出现的竞争性反应，如果企业在决策价格时，没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的，市场经常出现当某个企业某种客车产品宣布降价后，马上有其他品牌进行跟进，甚至是整个市场的跟进，使得最先降价的企业十分被动；五是市场营销目标的需要。如果能比较准确地估计到市场需求，真实成本。顾客认知价值和竞争状况等因素，在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要，而且也会有利于整体营销目标的实现。

3.2.2企业的定价策略

大中型客车市场客户量身定做需求较突出，价格需求弹性相对较低，客户更注重客车产品质量、性能和服务，同时客车产品，相对客户需求差异巨大，整个价格区间也比较宽，所以客车企业可主要通过进行差异化服务、差异产品竞争来淡化价格竞争；而轻型、微型客车的需求对价格就相对较敏感，同时降低价格可获得更大市场份额，市场份额的加大可使得生产成本相对降低，又为降价提供了空间。

3.2.3定价策略的发展趋势

中通客车通过高端高价产品树立形象，又通过中低端价格产品获得市场占有率，从而获得丰厚利润。为避免过度价格竞争和抢夺市场，应考虑与下游客运客户建立联盟或进行收购，制订新的价格策略。

3.3营销渠道策略

3.3.1 中通客车现有营销渠道现状与评估

1.直销模式。直销模式是由汽车制造商和它的下设的各地的销售机构，直接将汽车销售给最终用户。大客户比较适合这种分销模式，例如，国家，机关和企业单位等。对于大型商用车辆，制造商一般也是采用这种模式。这种模式的优点是制造商可以快速地开拓

区域性目标市场，不过这种模式营销成本太高。

2.代理模式。汽车制造商委托代理商，在一定时期、区域、业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商，广泛存在于产销分离的汽车制造商当中。实际上总代理商和制造商通常属于一个集团，但是履行不同的职能-销售、生产。汽车销售代理商属于佣金代理形式。代理商与销售商的最大区别是它不具备有汽车的所有权。代理商最明显的特征是为汽车制造商寻找客户，促成交易，并代办交易前后的各种手续。与经销商相比，代理商的风险较小。如果交易成功，代理商可以从委托人那里获得事先约定好的佣金，或汽车没有被卖出，代理商也不承担任何风险。汽车制造商对销售代理商的要求一般高于特约经销商。销售代理商一般为区域独家分销商。由于代理商不用承担维修、配件供应等售后服务，而其提供的一定面积的营销场所，对其场所的设备状况没有严格的规定，所以这种模式不需要经销商有多大的资金规模，也不需要有很强的实力。

3.经销模式。汽车经销商是从事汽车交易，取得汽车所有权的中间商。经销商的具体表现形式是专卖店，汽车交易市场，包括零售店，汽车连锁店，汽车超市等。经销模式的主要优点是对商品的广泛分销很有帮助，方便制造商巩固已有市场，同时迅速打开销路，

开拓新的市场。不过它也存在营销环节多、反应迟钝、信息沟通困难、服务不到位等缺点，制造商不利于对营销渠道的控制。随着汽车产业的发展，总经销模式将逐渐被其他模式所取代。

经销商与代理商虽然有所不同，但经销商仍然是制造商的重要资源。在自由竞争的法则下制造商会相互抢夺产品的经销商。决定制造商市场开拓能力及成败的关键是如何占有更多的经销商。经销商模式与直销模式相比，其营销成本较低。制造商通过利用各个地区现有的市场资源，通过经销商将其产品销售给最终客户。这种模式的最大优点是制造商可以迅速覆盖全国的市场。

3.3.2营销渠道的优化

1．信息整合 信息整合是指渠道参与各方 就有价值的信息进行共享。 汽车分销渠道中，4s店为分销渠道的终端，与消费者接 触最为频繁、密切，了解市场的细微波动，掌握着最为真实与 原始的信息。但单个4s店只是大市场中的一个小微粒，难 以整体把握宏观经济与市场的调整，而制造商往往拥有汇集 全国市场信息的资本与技术平台，可以为4s店提供信息支 持。正是在信息的共享与交流中，双方得以达成共识，以共同利益确立长期目标。

2.决策整合 决策整合是指对渠道内多个企业之间的决策进行统一 的规划与控制。但是在汽车渠道中，基于渠道成员信息共 享，决策应实现适度及时地差异化。汽车的销售会受 不同地域经济水平与消费习惯的影响，全国统一的市场决 策、供货方案往往会抹杀这种差异性 ，激发经销商违规行为 的发生。通过信息的传递，制造商应时时监控，及时根据差 异性调整决策。同时也应为经销商建立参与决策的平台。 最终，决策的共享会实现对终端客户的及时供货，降低 渠道成员的库存总量 ，降低处理成本与风险。

3.运作整合 运作整合是指对渠道成员之间进行物质和人力资源的 共享，以加强各方的了解和沟通。制造商与经销商是分销渠 道中紧密联系而又相对的法人主体，性与相关性决 定了渠道成员需要沟通，尤其是深入日常经营的了解，以发 现问题，予以解决。

3.4促销策略问题

现代客车市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定适应竞争需求的价格，而且还要求客车企业努力控制和提高在市场上的形象、以有效的信息传播和便利的沟通、购买便利条件，以及产品给目标顾客所带来利益和好处等方面的信息来吸引目标客户，这就是所谓的沟通与促销活动。促销的主要目的在于通知、劝说、提醒潜在的购买者和最终乘座者。如果把渠道看作是一种推动策略，促销就可以说是一种拉动策略，用促销活动主要唤起用户的感觉、注意、兴趣和行动的欲望，这些在客车企业的整体营销中越来越多地被体现出来。

3.4.1人员推销

人员推销在各大中型客车企业普遍存在，客车企业的营销人员通过向潜在客户介绍产品，主要应建立客户和企业的关系，这种关系推销不应该只追求销售速度和暂时销量的激增，而应立足长久，建立长久的联系，因为这些用户的需求都是长久的和有周期性的，客车企业在这个过程中要采取换位思考，重视对方利益，提供销售建议，帮助用车客户解决现实问题，从而建立客户对企业的参与和忠诚，销售最后也易水到渠成。而有些客车企业在销售中只顾自己利益，急功近利，损害客户利益，在开发市场的同时，也给自己在这里的市场画上句号。 客车企业在进行人员推销时要作好计划，准备充分，注重质量，同时营销管理部门要对客户进行分级管理，合理安排，同时作好拜访记录，为日后其他活动

的开展奠定基础，这也是客车企业客户关系管理系统（CRM）的组成部分。

3．4．2广告

广告行为对客车企业并不陌生，由于目标客户、企业战略和相对成本的差异，大中型客车的广告主要选择与行业有关的期刊、杂志等专业平面媒体。但宇通公司在央视大打广告，也开业内先河，其主要是企业创造差异性和树立品牌形象之举。轻型和微型客车的广告媒体在报纸、杂志、广播和电视中都有表现，这主要是轻型和微型客车用户广泛性特点和其轻微客车的销量较大，广告费分摊到单车的成本相对较低，而广告即可拉动销售，又可树立品牌。可谓一箭三雕。

3．4．3公共关系和事件营销

各客车企业在公共关系和事件营销中也应抓住机遇，树立公众形象，在这方面前几年江铃全顺柴油车以环保、节油为切入点，进行质量万里行，同时支持\"蒙特利尔\"环保会议在京召开，还有近期中通客车携手新干线中标\"世界小姐总决赛\"接待用车等活动，都取得很好的效果，不仅展示了产品，更获得广泛的媒体关注，消费者也对企业和产品有了新的认识和评价，树立了企业良好形象。客车企业应充分地抓住、利用和创造展示自我的机会，无论在产品展示、招标、客户联谊、新产品发布、展会及事件营销上都要精心安排，制定详细计划，并控制好每一具体过程，避免盲目性，使得活动结果与企业预定目标一致。客车企业可以为用户提供更多的购买便利，目前一些客车企业与银行合作，针对购车信贷问题，解决部分客户买车资金之难，比如光大银行与中通客车也实现合作，由光大银行提供中通客车全国范围内的按揭贷款业务，从而实现企业、银行和用户的三赢。

第四章 市场营销策略的保障措施

4．1加强管理创新，降低生产成本

中通公司与供应商建立战略联盟，实施前向一体化战略，以资产为纽带，与底盘、配件供应商建立战略合作伙伴关系，形成利益共同体，保证资源开发、供应和服务，做到风险同担，利益共享。进一步完善物流体系，规范供应商配套件的外部物流体系和自制件的内部物流体系，实施库存外移，转移风险，提高物流效率。建立合理的物料管理机制，提倡节约，反对浪费，大力提倡节能降耗的创新机制，加大合理化建议的奖励力度，鼓励员工创新。随着零部件进口关税的降低，中通客车要在全球范围内更多地采购质量好、价格低且技术先进的关键总成及零部件，最大限度地利用、吸收国外先进技术成果，优化客车配置，降低产品成本和销售价格，增强自身竞争力。完善现有信息管理系统，实现中通客车本部和所属公司的信息化集成，实现产品全生命周期管理和员工知识积累的管理，促进公司业务向世界电子商务方向发展，简化管理流程，提高工作效率。

4．2优化人力资源配置，完善薪酬管理体系

企业发展，人才先行。中通客车充分实施人才战略，建立人才脱颖而出的组织氛围和人力资源管理机制，培养一支具有素质合格和团队精神的、符合企业未来发展战略要求的人力资源队伍，实施员工能力开发和职业规划，建立多渠道的职业发展体系，建立完善的绩效管理体系。通过中通教育学院这一平台，持续开展员工培训教育，组建企业外部专家团，充分利用客车业国际型复合人才为企业服务，保证企业战略的顺利实施，提高组织运营效率。从而实现提高企业核心竞争能力的目的。通过员工能力考核和民主评议，实施“能者上，愚者下”的用人机制，合理使用人力资源，建立良性的人力资源配置。形成“尊重知识、崇尚科学”的企业文化氛围，21世纪的社会是人才的社会，未来年代劳动的知识含量将进一步增加，这就要求人们必须具有相当高的知识水平，当今社会，知识越来越受到重视，拥有高水平并得到充分发挥的人才可以得到相当高的人力投资回报，他们将成为企

业发展的中坚力量。由于毕业学生的社会适应能力强，可塑性高、开发潜力大、使用周期长等优点，应大量招收高级技工人员，用其充实一线以全面提高操作工人的质量意识和操作技能。中通公司由于受国企的束缚，员工的思想观念与思维方式还比较滞后，与宇通、三龙相比还存在较大的差距，应通过社会选拔或猎头公司挖掘各行业专家、高级管理人员，以广招贤才，为企业输入新鲜血液，为组织增强活力。为防止因分配不公、激励措施不到位，造成员工消极怠工，甚至人才流失等现象，工资薪酬一定要体现公平性和科学性，要对企业内部每个岗位进行工作评价，反映工作付出和劳动贡献的岗位等级，以实现薪酬相符；还要对外部同行单位进行充分调研，把握和比较本企业工资水平与市场工资水平的关系，以建立合理的薪酬策略。

综上所述，由于受城市公交、旅游、高速公路快速发展以及客车出口增长等积极因素的推动作用，客车市场近年来会一直保持增长趋势，然而客车市场是一个相对比较脆弱的市场，受国家干预和市场环境的影响，市场波动很大。中通公司要立于不败之地，必须勇敢面对机遇和挑战，不断夯实企业基础，及时转变思想观念和经营方式，激发企业自我发展的内在动力，建立完善的与产业相配套的现代企业管理制度，加强产业研究，把握市场脉搏，捕捉发展机遇，不断调整营销组合，发挥团队作战优势，广泛与客户形成互动和交流，充分利用各种资源传播和提升企业产品和形象，缜密安排，合理，有目的、有计划地整合营销活动，加强过程管理和监督，抓住机遇、创造亮点，以差异化的营销组合面对竞争，真正实现“从良好到伟大”的战略构想。