基于品牌关系的品牌理论研究模型及展望

第２期总第１３６期２００３年２Ｈ商业经济与管理ＢＵＳＩＮＥＳＳＥＣＯＮＯＭＩＣＳＡＮＤＡＤＭＩＮＩＳＴＲＡＴＩＯＮＮ０．２、Ⅵ１．１３６Ｆｅｂ．删基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望卢泰宏，周志民（中山大学管理学院，广东广州．５１０２７５）摘要：基７·品牌关系的品牌理沦是品牌研究的最新阶段。本文对过一学术领域的西方研究前沿进行跟踪研究，焦点是品牌关系模型．再结合基于中国文化的人际关系研究的深厚成果和跨学科角度，探索提出了几个新的研究思路和方向。关键词：品牌关系；模型；品牌理论中囤分类号：ｒ７１３３文献标识码：Ａ文章编号：１０００—２１５４（２００３）０２一【１０【Ｈ一０６一、品牌理论研究的五个阶段自１９３１年Ｐ＆Ｇ的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌埋论研究大致经历了以下五个阶段：（一）品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等）作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域（ｕｇｈｔ；Ｋｌｎｇ）。（＝）品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如啦ｉ】ｖｙ的品牌形象沧（１９６３）、Ｒ；ｅｓ和ＴＩＤｕｃ的品牌定位论（１９７１）、Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ的品牌延伸研究系列等。（三）品牌资产阶段。８０年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人（２０００）从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为ＩｎｔｅｒｂｒＢｎｄ和ｎｎａｎｃｅｗｏｄｄ的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是Ｐｉｔｔａ和Ｋａｔｓａｎｉｓ的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类重要成果为Ａａｋｅｒ的品牌资产五星模型（１９９１）、Ｋｅｌｌｅｒ的基于消费者的品牌资产模型（１９９３）等。（四）品脾管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Ａａｋｅｒ的著作《管理品牌资产》（ｒ１１１ｅＢｍｎｄｃａｒｄ，２０００）。（１９９１）和《品牌领导》（２０００）、Ｋａｐｆｅｒｅｒ的著作《战略品牌管理》（１９９２，１９９５，１９９７）、Ｋｅｌｌｅｒ的同名著作（１９９３）及论文《品牌报告卡》Ｒｅｐｏｎ（五）品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系，下同）逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ的品牌关系概念模型（１９９２，１９９５）、Ｆｏｕｍｉｅｒ的品牌关系分析架收稿日期：２（】０２一ｌｕ一１０作者简介：卢泰宏‘１９４５一），男，江苏镇江人．巾山大学教授，博士生导师。万方数据　第２期卢泰宏，周志民：基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望５构（１９９４，１９９８）以及Ａ鹧ａⅢａｌ的品牌关系交往规范研究（２００１）等。作为品牌理论研究的最新阶段，品牌关系这一新学术领域的开辟至少有五方面的背景：（１）体验经济的到来。体验是二十一世纪初出现的最新概念（Ｐｉｎｅ＆Ｇｎｍｏｒｅ，２０００；ｓｃｈ面ｔｔ，２００１）。本质上，它是消费者值得回味的感受，而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受。这种感受会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。（２）品牌的消费者导向。Ｏ列ｖｙ认为品牌存在于消费者的认知里，Ｐｅ町也认为消费者拥有品牌，没有品牌与消费者的互动关系，品牌的存在将失去意义。０＆Ｍ甚至认为，“品牌就是消费者与产品之间的关系”（１）。（３）关系营销的盛行。Ｂｅ町（１９８３）提出的关系营销（ＲｅｌａｔｌｏｌｌｓｈｉｐＭａｒｋｅｔｉｎｇ）概念是一个划时代的创见和营销新范式（Ｇ嘣ｎｍｏｓ，１９９６），此后营销焦点从交易转向了关系（ｗｅｂｓｔｅｒ，１９９２；Ｐｅｐｐｅｒ＆Ｒｏｇｅｒｓ，１９９３）。（４）顾客关系资产的认同。ＴｅｄＬｅｖｉｉｔ认为，一个公司最宝贵的资产是它与顾客之间的关系；ｋ啪ｎ，Ｒｕｓｔ＆ｚｅｉｌｈａｒＩｌｌ（２００Ｉ）认为，关系资产是顾客资产的三种驱动力之一②。（５）品牌个性的奠基性研究。品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸（引ａｃｋｓｌｏｎ，１９９２）。“当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系”＠（ｃｈｅｍａＩ。ｎｙ＆ＭｃＤｏｎａＪｄ，１９９８）。迄今为止，关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏（Ｆｏｕｎｉｅｒ，１９９８）。尤其在我国，该领域的理论研究还是一片空白。这与国内大多数企业重交易轻关系的落后营销思维不无关联。随着中国市场逐渐步人关系营销主导的时代，企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本土理论的提出与创新，而这首先要求本土学者对西方品牌关系的前沿理论进行深入了解与思索。基于此，本文拟对国外相关研究成果作一评述，并在此基础上探索性地提出今后的若于研究方向。二、品牌关系模型品牌关系理论要讨论的基本问题包括：（１）品牌关系研究的思路如何？（２）在与消费者的关系中品牌充当了什么角色？（３）如何描述品牌关系的动态发展阶段？（４）品牌关系类型如何研究？（５）品牌关系质量如何测试？（６）品牌关系与其他品牌模型的关系如何？对这些问题的研究拟采用模型的形式。建构模型通常足理论创建的一个重要环节，模型是对现实的简化和抽象表述（Ｌ０ｕｄｏｎ＆Ｂｉｔｔａ，１９９３），对现有模型的掌握将有利于新理论的发展。一般来说，模型的表达方法可以有三类：概念模型、逻辑（流程）模型和数学模型。本文介绍的品牌关系模型包括概念模型和逻辑（流程）模型，按其不同的功能又分为若干群。（一）品牌关系概念模型品牌关系概念模型描述的是品牌关系的研究思路和分析框架。学者们在分析品牌关系时截取了不同的关系主体，因此这些概念模型中所体现的分析框架也不尽相同。尽管ｃｏｒｄｏｎ和ｃｏｒｒ早在１９９０年就曾谈及品牌关系固，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于ＲｅｓｅａｒｃｈＩｎｔｅｍａ｛ｉｏｎａｌ（ＲＩ）市场研究公司的ＭａｘＢ１ａｃｋｓｔｏｎ。１９９２年，Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费着对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之问会有互动反应。１９９５年，Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ在对品牌资产的定性研究中提出了品脾关系模型（见图１）。在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面＠。根据这两个新概念，Ｂｌａｏｋｓ…将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，形象有好坏）与主观面（主要表昌粪枯翥葬‰妻黼蠡穿专喜公蔷群董≤器超劂璺‰擀锚淼蔷躲和品牌意义，叶虮。。ｎｇ）。≯黼释咪黜缮琨囊压涮燃臻觥１喘嬲｛端麟诽囊鹄娥群ｉ嚣黼揣热③参见（英）ｃｈ—ｍｍｎｎｙ．Ｌ．Ｄ．＆ＭｃＤｏｎｄｄ，Ｍ．（１９９８）．刨琏强有力的品牌——消费品、工业品与服务业品牌的效益．中信出版万方数据　６商业经济与管理２００３年现为品牌态度，态度有正负）这两个维度相互作用的结果。图１资料来源：根据Ｂ１ａｃｋｓｔｏｎ．Ｍ（１９９５）ＴｈｅＢｆａｃｋｓｔ叩品牌关系模型的基本思想Ｑｕ出ｌｌａＩ呲ｄｊ…ｓ啪硝ｈ口ｎｄ。ｑｕｉ‘ｙＪｏｕ丌湖０ｆ＾ｄｖｃ而ｓｉ哩Ｒ—ｈ，３５（Ｊｄ／Ａ“ｇ）一文绘制Ｂ１ａｃｋｓｌｏｎ的模型非常抽象地描述了品牌和消费者的互动关系，而Ｍｕｎｄｋｕｒ（１９９７）则使这一模型具体化，将互动元素变为四个（见图２）。这样，在该系统中其实存在品牌一品牌、品牌一顾客、顾客一顾客等各类互动关系达１２种。可见，Ｍｕｎｄｋｕｒ对品牌关系的定义比Ｂｌａｃｋｓｔ。ｎ的范围更广，不仅研究品牌一顾客之间的互动，而且还有相关顾客之间的关系。Ｍｕｎｉｚ，ＪＲ．＆Ｏ’Ｇｕｉｎｎ（２００１）将后者称为品牌社区（ＢｆａｎｄｃｏｍｍｕｎｌＩｙ）。１９９９年，Ｂｉｅｌ提出一个品牌概念透镜模型（ＬｅｎｓＭｏｄｅｌｏｆＢｒａＩｌｄＰｅｒｃｅｐｉｉｏｎ），用以说明品牌关系、品牌形象与消费者三者之间的关系。在Ｂｉｅｌ看来，品牌关系其实是消费者与品牌技巧（Ｂｒａｎｄｓｋｉｌｌｓ，即品牌的功能属性）、品牌个性之间的关系。从现实意义上讲，这一模型指明了品牌关系建立的关键，即提升优质的品牌技巧和甥造鲜明的品牌个性。Ｆ０ｕｍｉｅｒ（２００１）品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联（ｂｏｎｄｓ）来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明Ｆｏｕｍｉｅｒ已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究。相比较Ｂ１ａｃｋｓｔｏｎ和Ｍｕｎｄｋｕｒ的模型，Ｆｏｕｍｉｅｒ的模型在全面性和操作性上又前进了一大步。囤２品牌关系互动模型资丰＝｝来源：Ｍｕｎｄｋｕｒ．Ｐ（１９９７）．Ａｔｗ…８ｙ州ａｔ帅曲ｉＰｎｅＡｔｔ…Ｆｌｌｅ．Ｖｄ３（二）品牌关系角色模型对于不同消费者或者不同时期的同一消费者来说，品牌的角色都可能足不一样的。角色明确是研究品牌关系的基础，不同品牌关系的出现常常是因为品牌角色的差异。品牌关系角色研究的意义正在于此。二十世纪九十年代中期，奥美广告（Ｏ＆Ｍ）对亚洲新势力——“精灵世代”进行了大规模调查，结果发现，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色——品质、地位、奖赏、自我表达和感受。其中，万方数据　第２期卢泰宏，周志民：基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望７品质与产品功能有关，地位则满足了消费者对“面子和社会尊重感”的需要，奖赏诉求的是轻松、悠闲的生活方式，自我表达表示品牌对消费者自我的认可和传递，感受则给予消费者想像的空间。五种品牌角色满足了消费者五种不同的价值需求。这是品牌关系建立的基础。ｃｏｏｄｙｅ”（１９９６）的品牌角色阶梯模型动态地描述了品牌在与消费者关系中所充当的角色。她认为，“市场演进可以理解为消费行为的不断延续，这种延续反映了营销人员与消费者的对话进行的程度”①。基于这种认识，她把不同类型的品牌进行了排列。在不同的关系阶段，品牌充当了不同的角色，对消费者有着不同的含义。最初，品牌只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成份，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成为了一个偶像；下一个阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业的代名词，在社会文化认可中承担更多的责任。本质上，Ｇ００ｄｖｅａｒ的模型体现的是角色动态论，对品牌发展方向有指导意义。（三）品牌关系动态模型品牌关系动态模型的视角是，消费者与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样，有一个从无到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠诚的渐进过程。目前这类研究大多借鉴了关系营销中的关系动态模型，如ｋｖｉｎｇｅｒ（１９８３）的关系五阶段论（起始、成长、维持、恶化、瓦解）。一些品牌关系动态模型趋于雷同，奥美广告的关系五阶段论、Ｄｙｓｏｎ，Ｆａｒｒ＆Ｈｏｌｌｉｓ（１９９６）的品牌动态金字塔模型（Ｂｒａｎｄ—Ｄ”ａ嘶ｃｓｌ”Ｐｙｍ商ｄ）、ＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎＩｎｔｅｍａｌｉ帅ａｌ（简称ＭＢＩ）咨询公司的金字塔式模型等几项研究只是对同一个模型用了不同的表述。故以下仅介绍ＭＢＩ咨询公司的模型。ＭＲＩ公司认为，品牌与消费者关系的动态发展具有金字塔式的层级关系。随着二者关系由松散到紧密，品牌力也逐渐变得强劲。这五个层面是：存在——提示前知名度、相关——满足某种核心消费需要、功能——产品功能和绩效、优点——独特竞争优势、联结——某种情感联结。ＭＢＴ金字塔模型围绕的一条主线是消费者需求的满足。其关系建立的逻辑思路是，品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足丁消费者需求，从而最终形成了品牌与消费者之间紧密的情感联系。ｃｒｏｓｓ和ｓ向ｔｈ（１９９８）也提出过一个品牌关系五阶段论，包括认知、认同、关系、族群、拥护。不过，他们的研究视角与上几项研究不同：他们的阶段论是以消费者与品牌的接触过程作为主线。在这个接触过程中，消费者逐渐形成了对品牌的态度，并采取行动。需注意的是，该模型不只涉及消费者与品牌的关系，还涉及到消费者与其他消费者的交流。可以看出，该模型的分析框架与Ｍｕｎｄｋｕｒ思路一致（见图２）。Ｆ０ｕｍｉｅｒ（２００１）的品牌关系动态模型是六阶段论，即注意（ＧｅｔｔｉｎｇＮｏｔｉｃｅｄ）、了解（ｃｅｔ｝ｉｎｇＡｏｑｕａｉｎｔｅｄ）、共生（Ｇｒ０埘“ｇ№ｅｔｈｅｒ）、相伴（ｓｔ８ｙｉｎｇＴｏｇｅｔｈｅｒ）、（Ｄｉｓｓｏｌｕｔｉｏｎ）、复合（Ｇｅｔｔｉ“ｇＢａｃｋＴ０９ｅｔｈｅｒ）。可见，这一模型的主线是消费者与品牌的相处过程。其他学者的研究描述的是一个良好的关系怎样形成，而Ｆ。ｕｒｎｉｅｒ的六阶段论与此有很大差异：首先，该模型不只陈述了关系的形成过程，也指出关系会由于种种原因而破裂，因此更加客观和全面地描述了关系的动态过程；其次，该模型是一个循环论，认为破裂的关系也可失而复得，从而为品牌危机公关和重塑品牌形象提供了理论依据。（四）品牌关系类别研究类别研究是品牌关系研究中的一个非常重要的部分，因为关系差异首先表现为类的差异。目前类别研究已有不少成果（Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ，１９９５；Ｐｏｋｏｍｙ，１９９５；Ｆｏｕｍ－ｅｒ，１９９４；Ａａｋｅｒ，１９９８；ｓｗｅｅｎｅｙ＆ｃｈｅｗ，如００；Ａ职ａｒｗａｌ，２００１；ＡＮＡＬＹＴＩｃｉ；Ｊｉ，２００２），其中，最核心的两项研究都采用了坐标分析图。以下作一简介。Ｂ１ａｃｋｓｔｏｎ（１９９５）根据品牌关系模型设计了一个品牌关系分析图（见图３）。该图是一个坐标系，分别以客观品牌（品牌形象）和主观品牌（品牌态度）为横、纵轴。研究者需选择两组反义词（如图中的受雇服务式一命令／权威式、热心一冷漠）以作为横、纵轴的两端。根据这两组词，消费者对某一品牌进行评出版震．器．‘搿．ｃｈ椰“ｏｎｙ．。ｏ。”。ｎ０”由ｄ１”ｔ“９９８卜创建强有力的品牌——消费品、工业品与服务业品牌的效益北京：中信万方数据　８商业经济与管理加０３年价，然后研究者按照消费者的评价在图中找到相应的坐标位置。通常不同消费者对同一品牌会有不同评价，反映在坐标图上是若干个位置不一的点（如图中的Ａ、Ｂ、ｃ、Ｄ、Ｅ、Ｆ）。不过，这些点在图中只表示品牌形象与品牌态度的交叉，需通过研究者的诠释才能转化为不同的品牌关系状态。Ｆ０ｕｍｉｅｒ（２００１）也曾用品牌关系坐标分析图分析过４０多个著名品牌。不过，她采用的两个维度是关系性质（社交／情感回报一效用／功能回报）和关系强度（表层／微弱一深层／强烈）。通过这个坐标图，研究人员可以找到品牌在关系中相应的角色。Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ和Ｆｏｕｍｉｅｒ的品牌关系坐标图粗看起来非常相似，其实差异是很大的：前者的两个维度是品牌形象与品牌态度，这在Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ的理论里是品牌关系的重要组成部分；而后者的两个维度是关系性质和关系强度，这是Ｆ０ｕｍｉｅｒ衡量ＢＲＯ的重要指标。两种不同的坐标图所描述的品牌关系类型也会产生差异。对比两个坐标图，我们获得的启示是，可以选择不同的维度来划分品牌关系类型，而维度的选择取决于研究的理论基础和目标导向。主观品牌（品牌态度）热心（正面）。客观品牌（品牌受雇服务式Ｂ．象）命令／权威ｊＦＣ冷漠（负面）圈３品牌关系坐标分析围资料来豫：撤据Ｂｌ们ｋｓｌｏｎ，Ｍ．（１９９ｓ）ＴｈｅＱ谳ｌｔａｔＩ＂ｄｊ……ｆｂｍｍ８ｑ“ｉ‘ｙ．ｊ…ｍｏｆ＾ｄｖｅ巾ｓｉ”ｇＲ—ｈ，３５（ｊ山Ａｕｇ）一文绘制Ｑｕａｌｉ‘ｙ，ＢＲＱ）是指品牌关系的状态及其强度（ｓｔｒｅｎ昏ｈ）。由于品牌（五）品牌关系质量的测试品牌关系质量（ＢｍｎｄＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ关系在品牌资产中的重要地位，对ＢＲＱ的测量已成为品牌体检（Ｂｒ“ｄＡｕｄｉｔ）的重要环节。Ｂ１ａｃｋｓｔｏｎ（１９９２）通过研究消费者与企业品牌的关系发现，成功的、受到肯定的品牌关系都具有两项元素：顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ认为信任与亲密性有关，亲密性是衡量品牌与消费者关联程度的指标。关于顾客满意，Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ提出一个方程式：前瞻自发性＋支持性＝顾客满意度①。值得置疑的是，仅用两个指标来衡量品牌关系可能显得薄弱。Ｆｏｕｍｉｅｒ（１９９４，１９９８）指出，ＢＲＱ可分解为以下六个维度：爱与激情（ｋｖｅａｎｄＰａｓｓｉｏｎ）、自我联结（ｓｅ＊ｃ。ｎｎｅｃｔｉｏｎ）、相互依赖（Ｉｎｔｅｒｄ８ｐｅｎｄｅｎｃｅ）、个人承诺（ｃｏｍＩｒＬｉｌｍｅｎｔ）、亲密感情（Ｉｎｔｉｍａｃｙ）、品牌的伴侣品质（ＢｒａｎｄＰａｎｎｅｒＱｕａｌｉ‘ｙ）。Ｆ０ｔ－ｍｉｅｒ的ＢＲＱ模型贯彻了其人际关系的研究思路，相对于其它测试指标体系来说具有显著特色，但目前尚未将指标量化，因而存在操作上的缺陷。Ｄｕｎｃａｎ和Ｍｏｉａｎｙ（１９９９）从企业实际运作的角度提出用八个指标来评价消费者与品牌的关系②：知名让他需感骂酱ｇ耋甚毒疑洋鐾蜀耋Ｉｉ谜？积极主动地接近消费者·而支持性ｈｕｐ严巾＂’体现为企业积极回血和支持消费者的要求和需要２０００鼻ｑ雾见‘姜’ｏ一８“·’＆Ｍ删ｙ，５‘１９９９’廖宣怡‘译’品牌至尊——利用整合营销创造终极价值＿北京：华夏出版社万方数据　第２期卢泰宏，周志民：基于品牌关系的品牌理论：研究模型发展望９度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度。相比较其他指标体系而言指标更具有操作性价值，但指标数目是否完善、指标之间是否有排他性就不得而知。三、品牌关系模型研究的新方向品牌研究国际核心学者Ｋｅｌｌｅｒ（２００１）在评述品牌学术研究的前景时主张，值得强调的五大研究领域之一是“发展内容更丰富、更全面、更能指导行动的品牌资产模型”①。基于此，作为品牌资产的一个重要组成部分，品牌关系模型的完善和创新是非常必要的。这是…个不断丰富和探索的过程，对中国的品牌关系研究领域来说尤其如此。单纯地引进西方理论并不完全能适应中国企业的营销实践，因为中西方的“关系”无论在内涵还是外延方面都差异甚大（胡先缙，１９４９，许娘光，１９７１；金耀基．１９８０；Ｊａｃｏｂｓ，１９８２；乔健．１９８２；黄光国，１９８５，１９８８；杨国枢，１９９３；何友晖，１９９１，１９９３；朱瑞玲，１９９３；翟学伟，１９９３；杨中芳，】９９９）。从中英文互译来看，英文巾无法找到与中国的“关系”相对应的词。有关“关系”的英文泽词目前有：ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｊｐ／ｐｅｒｓｏｎａｌｎｅｔｗｏｒｋ（Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，１９６９）、ｒｅｔｉｃｕｌｕｍ（Ｋａｐｆｅｒｅｒ，１９６９）以及ＰⅢｉｃｕｌａｉｓｌｉｃ（Ｊａｃｏｂｓ，１９７９）等。但严格说来，这些词都无法充分表达巾文“关系”的意蕴（黄懿慧，２００２）。因此，学者们以英文表达东方之“关系”时，常倾向使用音译的印ａｍ；或ｋｕａｎｘｉ（熊欣华，１９９６）。从实质上看，二者最火差异在于：角色理论是西方人际关系最重要的理论之一，角色认同、角色冲突、角色超载、角色规范等概念常常被用来解释西方的人际交往现象；而在中国的人际关系体系中，角色理论仅仅是基础，中国人际交往研究更多地应当考虑“人情”、“面子”、“差序格局”、“自我表达的双层性”等人际法则。西方现有的品牌关系理论延续其人际笑系理论的角色路线，将品牌祝为与人交往的一个角色。显然，这种品牌角色论不适应中国的关系文化背景。因此，中国的品牌学者们在该领域的创新焦点应当是采取跨学科的视角．结合中国人际关系研究的深厚成果，开拓本土化的品牌关系研究模型。大致来说，今后的研究方向至少存在以下几个：（一）品牌（人际）关系的中国本土化分析框架。分析框架是理论研究的思路描述。目前，西方品牌关系研究的分析框架大都依循人际关系理论来展开（Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ，１９９２，１９９５：Ｆｏｕｍｉｅｒ，１９９４，１９９８；Ａａｋｅｒ＇１９９８；ｓｗｅｅｎｅｙ＆ｃｈｅｗ，２０００；Ａｇｇａｒｗａｌ，２００ｌ，Ｊｉ’２（）０２）。然而，南于中西方人际关系理论的差异，相应的品牌关系分析框架也应当存在一个文化适应性问题。因此，为建立中国品牌关系模型，一个奠基性的工作就是搭建品牌关系的本土化分析框架。这需要研究者具有社会学和社会心理学的基本功底。（：）品牌关系（形成）机理的本土化模型。回顾现有的品牌关系研究，笔者认为最大的空白在于缺乏一个品牌关系形成机理模型。究竟在品牌关系形成过程中，有哪些因素起到了关键作用？它们的关系如何？对于这些问题，目前的研究似乎尚未解决。事实上．这项研究对于实务界品牌关系建立和维系有着非凡的意义。具体到品牌关系形成机理的本土化模型，笔者认为研究思路可从中国人际关系形成机理中借鉴一一ｃ（三）品牌关系指数模型（ＢＲＩ）。Ｋｅｌｌｅｒ（２００１）认为品牌资产理论研究的另一个方向是增强品牌资产模型的测量性，以便得到可靠的品牌价值评估以及衡量品牌投资的回报。在品牌资产评估中，品牌关系质量的测量是一个非常重要的环节。这方面，Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ（１９９２）、Ｆｏｕｍｉｅｒ（１９９４，１９９８）、ｄｕｎｃａｎ＆Ｍｏ—ａｎｖ（１９９９）等学者已提出了一些测试指标体系，但共同的问题是量化方面尚不明晰。为满足企业口益增长的测量品牌关系的需求，学术界有必要根据人际关系品质测试的研究成果，我出若干重要指标来构建一个关系指数函数，从而开发出可以测量一个品牌明确的关系指数的计量系统。应该说，这项研究对于基于消费者的品牌资产评估来说将是一个重大突破。（编辑鲍观明校对鲍观明）ｏ参址Ｋｃ】】ｅｒ．Ｋ．ｒ（２００”Ｅ拍盯瑚：Ｂ口ｎｄ＂湖＂ｈ¨ｎｐｅｍ＂ｓ，Ｊ…ａ】甜ＢｍｄＭⅡ『１８９ｅｍｅｎｔ，唧２００１．９（１）：４—６万方数据　基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：引用次数：

卢泰宏， 周志民

中山大学,管理学院,广东,广州,510275商业经济与管理

BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION2003，(2)60次

1.学位论文 许月恒 基于品牌关系的服务品牌创建研究 2009

服务业将成为我国经济发展的未来重点。而传统制造业与农业原有增值模式正在被以服务为焦点的新模式所代替。同时，外国服务品牌在我国“遍地开花”并有进一步扩大的趋势，而我国服务品牌却由于种种原因发展缓慢，甚至有不景气的迹象。因此，如何挖掘我国服务业的潜力，促进服务业的发展，并打造出自己的服务品牌成为当下我国服务业发展的一个重大课题。本文利用文献分析法、案例分析法、定性与定量分析结合的方法，在充分吸收和借鉴现有理论研究成果的基础上，着重研究了从品牌关系角度创建服务品牌的问题。本文的主要研究内容有： 1.相关理论概述。对品牌关系的概念和形成基础、品牌关系质量、服务定义与特征等相关理论以及服务品牌创建的研究现状进行了系统介绍，提出了基于品牌关系创建服务品牌的研究视角，为后面的研究奠定了理论基础。 2.构建了本文的服务品牌创建整合模型，并基于此，深入研究了服务品牌创建问题。在对前人相关理论定性分析的基础上，建立了服务品牌创建机理模型和品牌关系动态模型，并将二者进行有效整合，构建了本文的服务品牌创建整合模型，基于此，进一步研究了服务品牌创建问题。 3.建立了品牌关系质量(BRQ)测量指标体系。在总结现有文献研究的基础上，结合服务的特性，建立了品牌关系质量测量指标体系，并给出了基于该指标体系和模糊Petri网理论的BRQ测量模型。本文还对模型进行了进一步的应用举例，验证了模型的可行性。4.服务品牌创建案例分析。对中国移动“动感地带”品牌创建的案例进行定性分析，从实际角度验证模型的应用价值。

2.学位论文 肖怿 电信运营商客户品牌关系的持续性研究 2008

电信客户品牌是电信运营商针对不同的细分市场、特定的客户群建立的品牌，它体现差异化的电信消费行为和需求心理，对其所覆盖的人群具有强大的号召力和凝聚力。如何在消费者与电信客户品牌之间建立起良好而持续的关系，以增强现有用户的品牌忠诚度，是电信运营商在营销实践中迫切需要解决的问题。 本研究在对品牌关系和关系持续性相关理论研究的基础上，采用品牌关系满意度、感知品牌价值、品牌信任度、关系纽带和转换成本等多个影响因素共同构建理论模型，并通过问卷调查对模型进行验证分析，探讨了电信企业客户品牌关系持续性的形成机制。本论文主要完成了以下几项研究工作： 1、通过对电信行业、品牌、品牌关系理论和关系持续性理论等已有文献资料的深入学习，将承诺理论、社会交换与投资模型理论结合起来运用到电信市场的品牌关系领域中用以解决消费者与客户品牌的关系问题。 2、在承诺理论、社会交换与投资模型理论的基础上，识别消费者与客户品牌关系持续性的多种影响因素，提出了电信运营商客户品牌关系持续性影响因素模型。 3、以中国移动的动感地带客户品牌为例，对消费者的品牌使用情况进行实证研究，利用结构方程建模分析(SEM)方法对研究模型进行验证，并探讨了各影响因素对客户品牌关系持续性的作用路径。 4、将感知品牌价值和品牌信任度两个变量进行细化，并对模型中的一个重要的子模型进行分析，讨论变量之间更细微的关系，发现能力信任与功能性价值对品牌关系持续性的重要作用。 5、根据上述数据分析结果提出了相关的品牌维系建议。

3.学位论文 杜兰 基于消费者视角的品牌关系形成理论与实证研究 2008

品牌关系是指品牌与消费者之间的关系。鉴于体验时代的来临，消费者已由传统的产品功能或服务需求的满足，提升至体验需求的满足。所以为了适应整体消费者需求层次的提升，由感知和体验的观点来探究品牌关系的形成理论是很有必要的。 本文以品牌关系质量作为衡量品牌关系的重要变量，重点分析了品牌关系形成过程的影响因素，通过文献分析，提炼出主要影响因素：感知质量、品牌体验、品牌资产，并建立了品牌关系的分析框架，旨在说明消费者和品牌的互动关系，在此基础上建立了基于体验和感知质量的品牌关系实证模型。经过深度访谈，提炼出每个构面的维度，以广东省八个区域人口为抽样对象，采用问卷调查、统计以及结构方程模型(SEM)分析方法，分别以移动通信服务品牌和手机品牌为实证研究对象，对理论模型和假设进行检验和修正。 研究结果表明：第一，建立品牌关系的关键在于感知质量的提升，企业需要大力提升产品/服务的感知质量，即在保证产品/服务质量的基础上，通过各种传播、营销手段让消费者清晰地感知到产品/服务的质量优势；第二，不同行业品牌关系的形成路径不同，品牌体验在其中的作用程度不同，在服务营销中品牌体验是一个重要的环节，对品牌关系质量产生重要影响，而在产品营销中，品牌体验的作用微小，企业应该把更多的精力放在提升产品的感知质量上；第三，实体产品的大众化使得消费者无法将其与自身的个性相关联，对不同品牌的品牌形象也没有特定的差异化感知，使得品牌形象、品牌个性在手机制造业品牌关系形成过程中没有起到显著的作用。而由于服务的无形性，品牌个性与品牌形象成为这种无形产品不同品牌的区隔之一，移动通信服务业中品牌个性和品牌形象在品牌关系形成过程中有显著影响。 本文首次将感知质量、品牌体验、品牌资产等作为前置变量来探讨品牌关系质量，该模型对原有理论的发展提供了有益的补充。以中国消费者为样本的实证研究，既弥补了国内相关领域实证研究的不足，又开拓了中国情境下品牌关系形成影响因素研究的空间，并为这些理论的本土化发展提供了新的依据。本文的主要研究结论，可以为中国企业通过感知和体验加强同消费者的品牌关系，提供一定的借鉴与参考。

4.期刊论文 何佳讯.HE Jia-xun 品牌关系质量本土化模型的建立与验证 -华东师范大学学报（哲学社会科学版）2006,38(3)

基于顾客的品牌资产测量已成为品牌资产研究的核心和关键课题.目前在国际学术界已形成认知心理和社会心理两大研究视角.后者还处于新兴阶段,在国内亦是如此.因此,从中国本土社会心理出发建立消费者-品牌关系质量概念模型,并通过实证研究发展测量量表,具有很大的理论和应用价值.测量量表由6个构面组成,即社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结,并具有良好的信度和效度,由此可以揭示在中国社会文化背景中消费者与品牌关系的特别之处.

5.学位论文 张思亮 管理消费者-品牌关系：基于信任的视角 2006

随着关系营销的兴起，传统的消费者市场营销也开始从“交易”向“关系”转变。尤其是在品牌管理层面，消费者与品牌之间的关系受到了许多研究者和管理者的重视。消费者．品牌关系(CBR)的研究主要借助人际关系隐喻的方法，把品牌视为一个积极的关系伙伴。作为品牌理论的最新发展，关于品牌关系形成机制的研究还十分有限。因此，本文的目的就是试图探讨消费者．品牌关系的影响因素、形成过程及其作用机制。 由于信任在关系发展中的关键作用，本文建立了一个基于信任的品牌关系形成机制模型。该模型假设品牌关系的发展包括定向、交往、调整和忠诚四个阶段，品牌关系的外在表现为消费者的各种品牌接触活动，而其内在心理过程则是由吸引、满意、信任、冲突和承诺等构成的。在实证模型中，消费者的品牌知识和经验作为品牌信任的前因变量，品牌关系质量作为品牌信任的结果变量，而品牌关系类型则作为调节变量。 本文通过问卷调研收集了来自全国4个城市的300个样本，包括消费品、耐用品和服务业等各个行业的品牌。研究结果表明，消费者知识和经验与品牌信任、以及品牌信任与品牌关系质量之间具有显著相关性，共享关系类型对品牌信任和品牌关系质量具有正向的调节作用。此外，通过结构方程模型的方法验证了品牌信任在品牌关系形成机制中的中介作用。本文初步揭示了消费者．品牌关系的内在机制，以及消费者从品牌交往到品牌忠诚的心理过程，为推动关系营销在消费者市场中的运用提供了理论依据。

6.学位论文 许雯雯 服务型企业品牌关系实证研究 2007

20世纪以后，服务业成为世界经济的重心。然而，随着服务业的蓬勃发展，服务产品趋于同质化，服务型企业要在竞争中取得优势，品牌作为服务产品的识别系统是竞争的关键。同时，市场环境也发生了变化，消费者的消费日益呈现个性化、情感化、多样化，为获得强而有力的品牌竞争能力，企

业的营销理念必须真正转到以消费者为中心上来，重视建立和维护品牌关系。 品牌关系是指品牌与消费者之间的关系。作为将关系营销范式移植到品牌营销理论之后出现的前沿研究领域，品牌关系引起众多学者的注意。然而，品牌理论虽经历了一个相对长时间的发展过程，但学者们对品牌的研究仍主要集中在制造业领域，对服务型企业品牌的研究成果相对较少。而且，现有研究中依旧较少涉及有关品牌关系评价指标体系的研究，尤其是服务背景下的相关研究更未能引起足够的重视。此外，西方现有的品牌关系理论延续其人际关系的角色路线，将品牌视为与人交往的一个角色，探讨品牌与消费者关系的形成过程。然而中国的关系含义远比西方的关系复杂和丰富，西方的品牌关系理论不完全适应中国的关系文化背景。因此，本文借鉴中国的人际关系形成机理来建立品牌关系指标体系。 本文按照理论--实证--建议这条主线组织全文，围绕着服务型企业品牌关系指标体系的构建，从理论和实践两个方面对品牌关系指标体系进行了分析和探讨，结构和内容如下顺序安排： 第一章，介绍了本文的研究背景、研究意义和研究思路与框架。 第二章，以理论研究为主。在大量阅读国内外相关文献的基础上，分析和总结服务的特殊属性，评述了品牌关系及相关领域的研究现状，理清存在的问题。 第三章，以理论探索为主，提出模型和假设。结合服务及其品牌的特性，从中国人际关系角度出发，给出品牌关系的分析框架，对品牌关系各指标进行探索，初步构建品牌关系指标体系。 第四章，以实证研究为主。首先，本文选取以经验特征与信任特征为主的服务品牌的顾客群作为样本总体，采取问卷调查形式来获取样本数据，并利用SPSS11.5对品牌关系指标体系结构的可靠性和有效性进行实证分析，得出研究结论，即本文所提出的研究思路得到数据支持；品牌关系指标体系具有六个构面，分别是认知、自我概念联结、交往、情感、信任、承诺。然后，本文根据研究结论确定各个指标的权重。 第五章，是研究结论和实际建议。本文对研究结论进行总结，在此基础上给出相应的管理建议。 第六章，是研究创新，研究局限和研究展望。

7.期刊论文 晋雪梅 构建基于顾客价值的品牌关系形成机理模型 -商业时代2007(12)

从某种意义上讲,品牌就是顾客对价值和关系的认知.关系是个人心目中对双方之间的联系状态的认知,关系的产生过程就是在接触、交换和对话的过程中感知利益产生情感,从而形成对双方之间的联系状态的认知.本文在对品牌本质、关系产生过程的分析基础上,构建了基于顾客价值的品牌关系形成机理的模型,指出了品牌关系的形成是在顾客与企业的品牌的互动过程中产生的并且这种关系是得到双方认同的.在品牌关系的相关分析中,主要涉及到以下几个方面的问题:品牌关系的内涵及基本类型,影响品牌关系的因素;测试品牌关系质量的指标.

8.学位论文 潘建华 品牌关系管理研究 2005

在品牌竞争日益激烈的今天，企业的营销环境发生了巨大的变化，传统的品牌管理理念、管理方式明显跟不上市场发展的要求。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，企业对品牌关系的重视迫切要求品牌管理理论的创新。 　　本论文是在前人研究的基础之上，利用关系营销的相关理论来探讨品牌管理，提出了新的品牌管理方式——品牌关系管理。 　　文章首先分析了品牌定义的演进趋势，认为品牌关系这一新学术领域是品牌理论研究的新阶段，并阐述了品牌关系相关理论；论述了品牌关系管理产生的背景和它与传统品牌管理的区别及其实质；运用顾客细分模型对顾客进行了细分，同时，借鉴波士顿矩阵的思路，对品牌未来前景进行了分析，然后就品牌关系的发展规律作了创造性研究，提出了品牌关系生命周期理论模型；并从情感忠诚和行为忠诚两个角度来研究品牌忠诚，运用顾客品牌关系下的情感——行为模型对品牌关系作了详细的归类和分析；最后，从整合营销的视角探讨了品牌接触管理，分析总结了品牌接触点的沟通管理之道。

9.学位论文 贾蕾 基于儒家人际关系理论的品牌关系管理研究 2009

品牌消费已经成为我国的消费趋势。据调查，65％的消费者会选择名优品牌。以前由产品驱动的传统品牌管理在激烈的市场竞争中显得越来越为力，品牌的竞争逐渐走向了价格竞争的恶性循环。残酷的现实促使人们开始探索适合市场环境的批评管理方式，发现品牌不单纯是符号、标识、所有权以及形象。品牌是一种互动的关系体系，牵涉到顾客与品牌沟通的方方面面。由此品牌与消费者之间的关系成为企业营销管理的重点。 基于儒家人际关系理论的品牌关系研究是以社会心理学为理论基础，将品牌关系类比于人际关系。在某些情况下，人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此，可以把“品牌作为关系伙伴”来研究品牌和消费者之间的联结。中国作为一个新兴的极具潜力的市场，不仅存在着与西方发达国家不同的品牌消费历史和环境差异，而且还存在着影响品牌意义来源的文化价值差异。因此，需要进行中国社会文化背景下的本土化研究。这样的研究成果不但具有更强的解释能力，更能对解决本国实际问题提供更切实有效的帮助。儒家思想作为统治中华民族几千年的文化思想，同样对中国消费者的思想及消费行为产生着深刻影响。从儒家思想入手，应该能够探索出研究中国消费者的消费行为，以及其与企业品牌之间关系机制的有效途径。 儒家人际关系理论框架以“仁”为核心，以“信”为基础，以“礼”为手段，以“和”为目的，以“宗亲主义”为出发点。现有的品牌关系研究显示，情感和信任是维系消费者与品牌关系的核心要素，结合儒家人际关系理论框架，可以建立以“情感”为核心，“信”任为基础，“礼”为规范和原则，“和”为目的，“整体主义”为立足点的本土化品牌关系基本框架，为企业进行本土化品牌关系管理提供了一个系统模型。进而根据人际关系发展阶段，还可以确立从低质量品牌关系发展到高质量品牌关系的动态品牌关系发展模型。本土企业可以遵循这个品牌关系动态模型，探索建立、强化品牌与消费者之间关系的战略与策略。

10.期刊论文 孙晓强.SUN Xiao-qiang 品牌关系:一个整合概念模型 -云南财经大学学报2007,23(3)

品牌关系是近年来品牌理论研究中的一个热点问题,在品牌关系研究中,消费者--品牌关系一直是研究的中心,通过扩展对品牌关系主体的讨论,提出了一个基于品牌--消费者关系的品牌关系整合模型.该模型将参与品牌关系互动的主体区分为品牌外生因素和内生因素,其中外生因素包括其它品牌、利益关系人和环境,内生因素包括产品、公司和消费者;内生因素与消费者之间的互动,影响到消费者对品牌形成的认知.

1.田洁 内蒙古自治区品牌可持续发展研究[期刊论文]-内蒙古农业大学学报(社会科学版) 2009(3)2.余可发 品牌关系理论研究述评:视角、主题和核心观点[期刊论文]-广西经济管理干部学院学报 2009(2)3.李莉 品牌关系视角下顾客价值的提升策略研究[期刊论文]-工业技术经济 2009(5)

4.谢毅.彭泗清 两类企业公开信息及其交互作用对消费者品牌关系的影响[期刊论文]-南开管理评论 2009(1)5.莫材友.莫材凤 品牌关系形成模型研究[期刊论文]-商业时代 2009(7)

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11.郑秋锦 企业品牌危机产生的原因及危机后管理[期刊论文]-洛阳师范学院学报 2008(03)

12.徐浩然 企业品牌理论研究及战略运用[期刊论文]-南京社会科学 2008(07)13.王秀才.马大力 服装企业品牌社区的构建[期刊论文]-针织工业 2008(01)

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29.宋联可.金玉成.唐恒 特定品牌发展阶段,中国品牌面临的问题及对策[期刊论文]-江苏商论 2006(04)30.张玉荣 构建强势品牌关系的动因分析[期刊论文]-华东经济管理 2006(04)31.王方华.陈洁 品牌基础问题研究评述[期刊论文]-管理学报 2006(05)32.何孝德 轿车品牌形象的因素结构研究[学位论文]博士 2006

33.方卫平 雇主品牌研究——基于电子信息行业的实证研究[学位论文]硕士 200634.张思亮 管理消费者-品牌关系：基于信任的视角[学位论文]硕士 200635.王霞晖 中国市场下的奢侈品品牌关系管理[学位论文]硕士 200636.王霞晖 中国市场下的奢侈品品牌关系管理[学位论文]硕士 2006

37.李莉 高档饭店品牌资产、品牌关系对顾客重购行为的影响研究[学位论文]硕士 200638.郝方芳 品牌拥护对重复购买意愿影响的实证研究[学位论文]硕士 2006

39.张潮 消费者-品牌关系的持续性——对大学生手机消费市场的实证研究[学位论文]硕士 2000.齐敏 企业品牌延伸模式研究[学位论文]硕士 2006

41.王海鹏 上海市场意外伤害保险营销研究[学位论文]硕士 2006

42.张广玲.吴文娟 关系质量评估的研究范畴、方法与展望[期刊论文]-武汉大学学报（哲学社会科学版）2005(06)

43.周志民 品牌关系评估的研究范畴、视角探讨与展望[期刊论文]-外国经济与管理 2005(01)44.周运锦.潘建华 品牌关系生命周期论[期刊论文]-商场现代化 2005(31)

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49.刘义爱 华鹤集团家具产品营销策略研究[学位论文]硕士 200550.潘建华 品牌关系管理研究[学位论文]硕士 200551.耿正龙 服务品牌创建研究[学位论文]硕士 2005

52.王利军 品牌体验对顾客品牌关系的影响研究——以专卖店品牌为实证[学位论文]硕士 200553.陈世吉 基于品牌关系理论的品牌延伸策略研究[学位论文]硕士 2005.张博 全聚德特许经营模式的研究[学位论文]硕士 2005

55.张春雨 品牌理论在普生健康网营销策略中的应用研究[学位论文]硕士 200556.周志民.卢泰宏 广义品牌关系结构研究[期刊论文]-中国工业经济 2004(11)57.刘卓林 品牌的契约性分析[期刊论文]-商业时代 2004(33)

58.陈鼎藩.张吉军 品牌关系:塑造强势品牌的新范式[期刊论文]-经济与管理 2004(02)59.常永胜.王卫红 论零售商自有品牌管理[期刊论文]-财经理论与实践 2004(02)60.于治江 品牌关系管理研究[学位论文]硕士 2004

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_syjjygl200302001.aspx

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