以奶茶店为例浅析集赞营销的影响力

作者：石柳

来源：《中国民商》2019年第07期

摘 要：随着大数据时代的到来，集赞营销被各大商家广泛运用，成为营销手段的“新宠儿”。本文以奶茶店为例，分析集赞营销相比于传统营销所具备的独特优势，以及从注意力经济和消费者沉没成本心理分析集赞营销的意义。 关键词：集赞营销;影响力

近几年来，随着智能手机的普及以及信息技术的快速发展，集赞这种新型营销方式，凭借其广大的用户数量以及低廉的成本等优势，开始被各大商家采用。集赞营销是指顾客在QQ空间或微信朋友圈中转发商家广告并集满要求的赞数，以获取商家的赠送或优惠等奖励。通过这种营销方式，商家可以以低成本实现其产品的迅速推广。 一、集赞营销的优势 （一）集赞营销的转化率高

奶茶店的传统营销方式多为传单。由于传单实行的是无差别化异宣传，精准度低，无法直触潜在客户。其转化率通常只有0.3%到0.5%左右，也就是说，发一千张传单才能获得3到5位新顾客，效果实在差强人意。

而集赞营销抓住了互联网+的变革，通过消费者的自愿转发，精准地投放入潜在的客户市场。转发集赞信息的消费者同时也是新一轮营销中的传播主体，他们通过自己的朋友圈将广告投放给更多的人，呈现出病毒式的扩张。在这个传播的过程中，店家只需推动第一步，后续传播就会沿着客户的人际关系链自行运转。集赞营销突破了传统营销方式中消费者被动接受的模式，使营销过程更具趣味性和获益性，提高了消费者的参与度。 （二）集赞营销的成本低

传统营销方式以发传单为例，若以A4双面彩页的宣传单为准，如果印刷1000张，在淘宝上的价格为120元。同时，还要雇用两名发单人员，人工成本按市场价100元/天计算，则发1000张传单总共需要320元。虽然每张传单的成本只有0.32元，但是结合其转化率计算，获客成本极高。

集赞营销的成本主要在集赞之后的优惠兑现上，奶茶店一般为赠送奶茶。在不考虑加盟费、装修费以及租金等固定费用的情况下，一杯奶茶的成本主要包括原料和包装，原料主体为

植脂末、水、奶茶粉，除去这三种基本原料，为满足消费者的不同需求，通常还有椰果、珍珠、红豆等配料。由于奶茶的成本属于商业机密，难以通过采访获取具体数据，所以笔者在淘宝网上任意选取一家奶茶原料专卖店——采集自然饮料批发，借用其标价测算奶茶价格。 因为前期的互联网宣传是不需要成本的，所以集赞的获客成本就是消费者实际到店兑换奶茶的成本。假定也让5名消费者到店，其获客成本只需11.05元。奶茶属于低成本、高售价产品，一杯成本在两块钱左右的奶茶定价一般都在八元以上，所以消费者以定价换算得到的效用远高于实际付出的代价，也就是说，商家以低成本获得了消费者的高好感，极大地促进了自身的品牌引流，开源拓客。 二、集赞营销的意义

（一）体现了注意力经济的实际价值

“隨着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”经济学的一大基本假设认为经济学产生于稀缺性，然而，在知识爆炸的后信息社会，信息非但不是稀缺品，反而显得相对过剩。由于信息增长的速度已经远高于人类理解的速度，所以相对而言，人类的注意力反而成了稀缺品，并逐渐演变成众多商家抢夺的商业资源。进一步说，注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。 集赞营销借用转发者的人际关系进行传播，充分提高了消费者在营销过程中的参与度，参与的过程也就是夺得消费者注意力的过程。注意力像货币一样具有变现能力，所以前期商家累积的注意力，在后期都可转化成实际的收益。当下奶茶店市场已经接近饱和，奶茶品牌纷杂繁乱，竞争进入白热化阶段，要想从众多奶茶品牌中脱颖而出，就一定要抓住消费者的眼球，金钱流向注意力。

（二）充分运用了消费者的沉没成本心理

当人们决定做某件事时，往往不仅仅考虑这件事的价值，还会考虑过去自己在这件事上投入的多少，这就是所谓的沉没成本。消费者集赞的过程实际上就是投入成本的过程，集的赞越多，消费者投入的成本就越多，对坚持下去以获得利益的决心就越强。这种适当地给消费者制造一点沉没成本，更有助于提高营销的转化率。

同时，适当的沉没成本也能使消费者产生积极的消费态度以及忠诚行为。消费者投入成本后，心理上会产生一定的惰性，不愿再投入新的成本去选择另外一种品牌。当消费者集满赞之后，他会更倾向于去集赞奶茶店进行消费，对转换去其他奶茶店消费起到一种消极妨碍的作用。

参考文献：

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[2]黄亚男，王林，梁菁.对街客奶茶的成本定价分析[J].现代经济信息.2010， 14： 175-176. [3]相鹏，徐富明，史燕伟，张慧.消费者决策中的沉没成本效应研究述评[J].心理研究.2017，10（04）： 30-34.