打造金融品牌,提高国有商业银行核心竞争力

山东省农业管理ｉ　部学院学报　２００６伍　第２２卷　第１期　打造金融品牌．提高国有商业银行核心竞争力　陆春红　（广西省南宁党校，广西南宁５　３００００）　摘要：随着市场竞争的日趋激烈，国有商业银行要想在竞争中立于不败之地，必须打造出独树一帜的金融品牌，才　能不断提高银行核心竞争力。本文从打造金融品牌的肾迫性到当前国有银行打造金融品牌爱制约的因素分析得出我　国有商行金融品牌创建的环境改造和步骤　关键词：金融品牌；国有商业银行：核心竞争力　中图分类号：Ｆ８３２．２　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—７５４０（２００６）０１—００６９—０３　“金融品牌”是指金融企业在长期的市场营销活动中逐　险、操作风险等众多金融风险，要抵御各类风险，途径之　步形成的被市场广泛熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区　对其所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的金融　业形　象　金融品牌具有两层含义：　是一家银行良好整体形象，　即银行所具有的市场核心价值竞争力；二是银行的金融产品，　即能给消费者带来投资利益的个性化服务。　它足品牌的核心价值。２、高品质性特征即高质量的服务产品。　交易性。　一一就是创造金融品牌特别是强势品牌来培养客户对银行的忠诚　别、为客户乐于接受和一致认同的某一金融产品，并形成客　度和依赖感。　二、目前打造金融品牌面临的不利环境　（一）外部环境　１、相关法制缺失。我国资本市场发展较落后，相关的　法律与制度建设也相对滞后。近年虽相继颁布了《中国人民　系列金融法规条例，但这些仪是金融市场行为的基本依据，　金融品牌应具有如下特征１、不易模仿性，即个性化特征，　银行法》、《商业银行法》、《证券法》、《保险法》等　一３、创新性。不仪是当前的需求，也包括潜在的需求。４、不可　仍属于框架性文件，对实际操作的规定仍过于粗疏，甚至缺　失…一些相关的金融法律制度：如征信管理法规的缺失，它会　影响金融企业对借款人信用状况的正确评估；企业破产法律方　打造金融品牌的紧迫性　、１、严峻的竞争形势需要。随着我国入世过渡划的终结和　面在直接关系到债权人利益的破产债权、破产顺序和破产条件　中囤金融业市场化、信息化、全球化趋势的加速以及外资银行　等问题上的规定仍不尽完善，对金融机构债权的保护产生消极　的机构和业务ｌ：的大举入侵吲内金融市场，国育商业银行已面　影响；《刑法》只规定通过合同法来追究金融部门的个别违　临行日益严峻的局面，要想在竞争中立于不败之地，必须独树　法行为的民事责任。这些金融法律的缺失使金融业的品牌创造　…‘帜，打造山…个鲜叫、独特的金融品牌。才能使倒有商业银　缺乏一一个有力的监督和保护的法律环境，难以打造令公众信服　２、金融上的障碍。①利率的非市场化。利率非市　行成为具有生机活　和核心竞争　的现代金融介业，去抢占高　和依赖的知名品牌。　市场份额、高附加值和高利润。　一项金融，它制约着银行利用利率的灵　２、高品质要求的呼唤。银行是信用氽业，高风险行业，　场化是我国目前的　訇有银行在创　为消费者提供众多的无形资产及服务。随着我国经济金融　活变动来针对不同金融产品制定不同的价格，使ｌ改革的纵深推进，居民收入水平也大幅提高，许多消费者特　新过程中束缚手脚，无法利用不同的利率价格来创造不同的金　别足中高收入阶层的金融消费观念已逐渐从传统向现代转变，　融产品，而外资银行这方面的相对宽松些。这对国有银　金融意识不断加强。意识的转变使客户对银行服务水平提出了　行与之竞争是相当不利的。②外汇市场的管制。我国外汇市　　更高的要求，尤其足全能型的外资银行的进入带来了焕然…　场经过了十多年的发展，取得了一定的成果，但仍未成熟。新的丰富金融产品，消费者越来越急切地呼唤个性化的、高　市场机构方面还需要进一步完善。随着对外汇结售汇制度的逐　品质的金融产品和服务　渐放宽，居民（包括自然人和企事业法人）手中有了越来　３、增强国有商业银行抵御风险的需要。银行足高风险　越多可自由支配的外汇。在国际金融市场上，外汇买卖业务　的行业，呵临着信用风险、违约风险、利率风险、汇率风　是金融机构利润的很大来源之一，可我国的外汇市场仍属较严　作者简介：陆春红（１　９　７　２），女，广西南宁人，广西省南宁党校讲师、广西大学２００３级金融专业研究生。　・６９・　维普资讯 http://www.cqvip.com

格管制的市场，长期以来银行间外汇市场只是指定为外汇头寸　流到高薪外食，人才流失严重。　平补市场，只是人民币对美、日、欧、港元的即期交易，　３、综合型人才匮乏。要想打造金融品牌，人才是基础，如　造成严重的功能单一和品种单调性。③业务范围的。近　果人员素质低下以及　业形象不良，则品牌战略就没有实施的　十几年来，世界金融业尤其西方发达国家的金融业已全部走上　基础。我国四人圆有商业银行虽人员众多，但员工素质参茇不　了“混业经营”的综合发展道路。混业经营已成为当今的　齐，特别是缺乏会管珲、有宏观经济金融分析能力、熟悉困际　金融业务发展趋势，但我国仍实行“分业经营，分业管理”　国内金融　呖的高级管　人才：有财会、外语、法律、信贷、电　的经营，与世界潮流背道而弛，严重地制约着银行业追　脑等方向的专业人才，但缺乏复合型人才，甚至由于以前的行　求高效率的创新能力，束缚了银行培植多样化品种的手脚，　政化人力资源管理的缺陷而招聘使用的员工相当多对现代金融　在这种下去争创金融品牌是有很大难度的　３、信用缺失。市场经济到底是信用经济，　概念和操作方式不熟悉，缺乏从事现代商业银行业务所必备的　市场经济　基础知识和基本技能，这足我国商业银行创造金融品牌面临的　条件下，信用对银行来说，是关系生死存亡的问题。而我　国当前企业和个人失信是突出的，严重破坏了市场秩　序，提高了交易成本，降低了交易风险，导致银行惜贷甚　至有些不敢贷，在这种信用严重缺失的环境下去谈金融品牌创　建，犹如在沙滩上建高楼大厦，根基太不牢固了，银行创　品牌的积极性因此大受影响　（二）内部环境　１、品牌竞争意识模糊。随着国有银行企业化改革的不　断深入，四大国有商业银行的竞争意识日渐加强　但银行实　际上仍带着明显的行政机关色彩，内部治理机制还不健全，　市场定位模糊，核心业务不突出，业务发展仍主要靠资产规　模和机构数的扩张来实现业务的发展，可以说很多分支机构都　还处于一种扩张竞争意识阶段，尚未进入品牌竞争阶段。银　行的品牌与业务未能有效地联动，这就使各家银行间创造的所　谓品牌在种类上、结构和功能等方面都比较接近，产品品牌　自身的特色差异不突出，易于模仿，还不是真正意义上的金　融品牌，没有主动根据不同客户群设计不同的品牌，缺少根　据自身的业务经营水平来独创自身特色的品牌意识。四大国有　商业银行是从原先的专业银行改组而成，各家的业务特长都是　各有千秋的，可是各行并没有充分意识到这一点而是争相在　一领域同一品牌上搞“一哄而上”，只是口号有所差别而　已。所以说，现阶段的国内银行业的品牌竞争还没有正式形　成，而只是处于最初的萌芽阶段而已，这就要求各银行管理　者在品牌意识上要加强和改进。　２、缺乏对员工的激励机制。我国银行业的人　资源管理　上还具有很浓的行政色彩，员工的积极性、能动性和创造性被　许多条条框框束缚，不少员工对本金融企业缺乏热爱之情、归　宿意识、使命感和创造力，不少有一技之长的员工纷纷跳槽就　足例证。这主要是人力资源行政化管理带来的后果，如我国有　银行的“经理”制，“经理”准确地说不是企业的技术职称，而　是行政职务。各个部门领导与被领导者之间保持不是一种与银　行荣辱与共的共进退的协调关系，而是一种“服务与被服务”的　关系，在一些名为约束上司条例中如“奴选”制度即上司选Ｆ　属，下属选上司制度，实际上更强化了上司牵制下属的权力，因　为上司不选你，那么你这个员工就会面临下岗风险，导致员工　对上司的所作所为不敢说“不’　所谓的“竟聘｝二岗”实际上二只　是走形式，真正有学识有能力的员工根本无法通过此制度而走　上领导岗位；一些银行的工资制度让员工心灰意冷，领导职务　工资远远超过一般员工工资；管理措施没有“以人为本”，导致　了许多有技术的员工尤其足电脑信息技术、围际结算人才等外　・７０・　晟大困难之一。　三、深化改革，打造金融品牌．提高国有商业银行竞争力　１、加快推动金触　法。实践先行法律滞后的情况往往隐　藏。定的风险，所以，金融法律办面的欠缺耍　快修改，将…・　些粗线条的框架文字修补使其易于操作，加强对违法金融单位　的法律制裁，严惩各种金融行为。对Ｆ｛前分业经营。Ｆ　的混业经营立法明确各监管部门的标准。总之，要尽快结合我　国实际情况彻底清理我国金融法律制度，同时要强化金融执法，　为金融品牌建设营造一个合法长效的法律环境，　２、逐渐放松各种管制，营造宽松的品牌竞争环境。虽　说　利率没有市场化、外　：仍管制以及业务范围仍严格的　条件，国有商、　银行业可以打造品牌，但大家也戍该看到，　在这种很多情形下，中崮的金融品牌打造困难重重。宵　资料显示，Ｈ前我国申请商标并已获得初审公告的个案己超过　１２３万件，其中金融、保险服务类仅有５００件，而属于境内　银行的只有１９０件。其余３１０件均是来自境外银行申请的。与　崮外品牌林立的银行比，简直不能相提并论。这种状况表明　我国的金融品牌特别是国仃银行的品牌资产还卜分薄弱。与嘲　外银行品牌产品相比如此悬殊，虽说胄很多原因，但经营环　境多多是一个很重要的　索，可见，要创建更多、更　富有竞争力的品牌产品，在时机较成熟条件下放松对利率、　外汇和业务范尉的管制是１一分必耍的。　３、积极推动征信体系的建设，为金融品牌创造一个良好　信刚环境　当前，包括、企业和个人在内的社会各界对于　加快征信体系建设的　蓖要性、紧迫性已经达成共　，很多地方　已积极进行实践，但仍有不足。在推进征信体系建设方面应主　要做到：①制定、立法，协调有关部ｆ－ｌ￣Ｆ放数据，组　建统’的数据检索平台，协助培育信用市场主体和信用评级机　构：②补充与完善征信法律，同时协调司法、：ｌ：商、金融机构　联手打击恶意逃废债行为等；③加强对征信的监管力度．　同时培养更多的征信人才，为金融品牌营造…个轻松、良好的　信用环境，解除银行创造品牌的各种疑虑和担忧。　４、增强品牌意识，打造特色品牌。要想赢得客户，必须打　造出独具特色的颇具知名度的金融品牌来吸引客户。由于品牌　具有强大的ｒ｝丁场渗透力，有利于增进公众对银行的信任感和安　全感，才能在抢夺『ｆ＿『场份额和赢得客Ｊ　的Ｋ期竞争中取胜。南　于金融产品的　质性特征明显，易丁模仿，所以必需利用Ｆ］己　与众不同的优势打造独树一巾ｊ｛的品牌。中｝ｊ　外　或　际业务　占优势；建行在长期投资、基建项曰中钉特Ｋ：农行在农村业　务方ｌ叫有优势等等，可利用这些优势打造特色品牌。Ｈ前，中　维普资讯 http://www.cqvip.com

崮还没有建立和实现以Ｋ问资本为本、为民问资本开路、为农　（Ｊ．１接第６　８页）核心内容，也是广火投资者最为关注的焦点。　民理财的机制，农行完全可以以此为突破口打造“■　农”品牌：　还有很多进城农民＿．［’７殳仃理！Ｊ！才渠道等，　要有竞争意识，这　都是农行的打造。　牌的坚实来源。　凼此，股票市场中信息披露足否及时、准确、完整，是评价　券市场是否规范、健康、有效的主要标准。但我嘲股布信息披　露击¨存在诸多问题，尤其是．Ｌ市公司信启披露违规事件屡禁不止，　５、陂革人事，营造金融一企业文化。从资金、知识的密　虚假伉甚泛滥成灾。上市公司通过披　虚假信息，隐瞒帐外资，　集性看，银行业足典型的资金脊集型和知识密集　行业，晶牌　或者虚增利润或者隐瞒重大事项，欺诈ｌ　市，　法挪脂资金，违　亚足浓缩了银行的资金实　、金融创新能力、知识技术水平以　规买卖股票等。“琼民源”、“＿工｛｛州　义”、“Ｉ｝】科创业”以　管理素质，可以说金融品牌的…半是文化，具订高品位和ｉ镯－　住人才尤其足复合型人才，否则刨建金融　牌就足一Ｌ１空话。　及“银广’厦”等，无…，１　对中国　券市场造成了ｆ　大的冲击，　质的文化内涵，返决定　银行扣’造知名　牌必须Ｉ及Ｊ　ｊ　ｆ人才、留　引发丁　次义‘次的信任危机　市场信息披露的Ｉ］＿的就是要公平、公正、公开，无论足　现在，银行与银行之间的竞争实质　【　就足人才　的较量，人才资　源拥有多少足衡量…家银行能　持续有效发腱的关键所在。这　就必然要求从根术ｌ　改革　－　。商　银行既不缘仃收机构又　豫　氽业的人事制度，改革萱事长、总经理、经　、土管等工资与　行政职务挂钩制，完全按　业一　样以技术耿称和工作中承担的　风险与能力强弱来与评价领导的水平，＂以此与薪金＝收入挂　钩；同时不同部门承担风险不Ｉ刊，上司与下　的收入也应有不　同，　能扳统…标准发放薪水；解除‘切Ｉ　司控制下属的规章　制度，按　工的实际成绩考核能　与奖金和职务晋升挂钩，　营造…个“事业留人、待遇留人、感睛留人”的介业文化。订　助于营造　种团结和谐、密切结合，扣成…股绳的氛围，仃助　于鼓舞人心、凝聚　量，使员工以“为企业献身的精神”为自　己的价值观，建立积极向．卜的一ｈ　Ｆ　ｊ右良好互动的平台，使　银行从外表形琢到内在的产晶服务得到质的升华，为银打吸引　源源不断的人才资源创建出源源不断的品牌产　和服务，使核　心竞争　不断提升。．　６、全和实施品牌战略，提高银行核心竞争　第‘步，先　打造法人品牌，也就是金融品牌的第…　含义，即塑造银行良　好的整体形象，使客，　～看或听到这个银行名字就等于这个银　行有关的尔西都会在心坐感到一一种认町或接受的亲切感，以此　从外在形象上区别于他行取得竞争的第一步胜利，前面所沦述　的创建—　业文化就是一个打造银行形象品牌的最好选择：第一　步，打造产品　牌，也就足金融品牌的第二层含义，创新　有　特色的能给消费者带来收益的个性化金融产品和服务。由于我　国的客户群在文化、收入和消费结构的差异性大，决定了我国　银行业必然要实施多品牌策略，针对不同的消费群体打造不同　的品牌，迎合每个群体的品味。第三步，不断创新。创新魁品　牌得以持续发展的动　和源泉，品牌有了核心价值并不意味若　这个品牌在性能、品质、包装、价格上都一成不变，只有根据　市场变化不断提高服务质量，并在外观上不断改进，最终赢得　客户群，为我幽国有商业银行在品牌竞争中获取更太的收益井　长久立于ｌ不败之地。　参考文献：　［１］林谦．金融品牌、若异化经营与银行核心竞争力．金融论坛，２００４，５．　［２］刘平欧建成刘冰罗忠描．品牌管理：商、Ｉｋ银行的竞争利器．中因　房地产金融，２００５．４．　［３］李成业．国有商业银行枷　竞争力　题研究．青海金融，２００４．１　１．　［４］樊建民．如何创建金融品牌．现代金融，２００５　５．　［５］博胜砸．品牌战略：商业银行发展必Ｉ丰１之路．金融　报酬．　编辑：陈磊　丌ｉ　准备ｂ干ｊ还足已经上ｍ的公司　财务披露都应本着不得有　虚假记载、误导性陈述或重大遗漏的原ｌ＝ｉ！ＩＪ，力求信息的真实、准　确、完整。如果投资者槲以决策的信息都足“ｆ虚乌有”的东　两，整个股票市场就根本淡不Ｉ　健康发展，更淡／ｆ　上效率了。　ｒ　些人把中　股市比作“赌场”，人家足在赌涨　是跌，公司则务　分析、吁业分析很少，崇尚“热点”炒作，跟风、押“庄”现　豫普遍。股价脱离价值Ｊ：涨，市髓率普遍偏高，股价所包含的　信息不能充分反映其价值。股票市场在虚似繁荣中积淤许多痨　疴，其价值发现和资源配嚣的功能谯这种情况下很难实现，效　率根本体现不｝ｊ｛柬。　（蔓）我国股票市场性缺陷　致市场定位、功能定　位和管理定位不清　成熟股票市场的功能足评估企、世价值，优化资源配置　等，ｆ＝｝ｉ我ｌ訇股ｌ『『【｛］丁‘处于转型的特殊时｛｛｝ｊ，其独特的筹资功能　极为明　。国有　业利用上市筹集资金甩“包袱”，国有股的“一　股独大”，导致上市公司管理层即不担心中小股东的“用脚投　票”也不担心大股东的“用手投票”，从而缺乏有效的外部约束，　最终　致少数人侵害多数人利益　另外，证券市场相关管理部门定位不清，缺乏稳定性　与连续性，导致股市“市”投机严重　我国监管部ｆＪ…台　的摇摆性或者说针对对象的不确定性，导致股票市场　中经济分析不如内部消息，理性投资不如“”投机。因此，　本应发挥价值发现和资源优化配置功能的巾鼠ｌ１５｝市偏离了方向，　整个市场运作受到种利　约束和，良性发展【ｆＩ『临很多困难。　四、结论　以１：海股票交易市场的实证检验结果为依据，我们可以　得出如下结论：我阻殴票市场基本达到弱式效率市场，但有效　程度并　高，股票市场无论在信息方面、市场运作方面和资源　配置方面效率都不高。针对我国股票市场目前的特点，尤其是　定位模糊的问题，笔者认为酋先要ｌ征Ｌ市公司自身治理上Ｆ功　夫，　为上市公司是整个股票市场的微观基础，它的严规范、高　质建无疑对整个市场的效率提高发挥基础性作用。其次，提高　股票市场信息披露的质量，不能单靠事后的惩戒，要更大程度　Ｌ依靠道德和信用的约束，唯有如此投资者才能依据公开披露　的信息进行决策。再者，监管部门的角色要转变，出台的　应该保持连续性和稳定性，不能摇摆于国有　业、券商和　广火投资肯之问，应该给股票市场的投资者一个合理的预期，　摆脱“市”对市场的冲击，让市场这只无形的手来决定股　禁的计了场价格　编辑：陈磊　・７１－