一、名词解释
1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。
2、市场三要素：市场营销学认为，市场是由人口、购买力、购买意向三个要素构成的，简称市场三要素。
3、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。
5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。
6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。
7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。
8、购买动机：是指顾客为了满足某种消费需求，产生的购买欲望和意念。 9、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。（或：指在生活资料（或消费资料）市场上发生的，目的在于个人消费的购买行为。）
10、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 11、市场机会：是指由于市场环境条件的变化，给市场营销者带来的能促进企业营销成功并获得利润的可能性。
12、市场风险：是指市场营销活动中，由于内外因素的影响而随机出现的对市场营销活动造成损害的可能性。
13、市场营销战略：是 市场营销观念的指导下，通过对企业外部环境和内部环境的分析，所作出的企业在一定时期内市场营销活动的总体设想和规划。
14、市场竞争战略：是企业为了自身生存和发展，谋求在市场竞争中保持和扩大其实力地位而确定的企业目标以及实现此目标所采取的战略和措施。
15、竞争者：是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产，以同一类顾客为目标的其他企业。
第 1 页 共 26 页
16、市场领导者：也称市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于市场主导地位。
17、市场挑战者：是那些在市场上具有较强实力和影响力，但相对市场领导者而言处于相对次要地位的企业，他们一般有能力向市场其他竞争对手发起挑战。
18、市场跟随者：是市场大量存在的实力一般的企业。它们一般没有能力向市场强者发动挑战，而是学习市场领导者的经验，模仿或改进领导者的产品或营销方案，其投资额通常较低。
19、市场利基者：是寻找市场空白并想法满足这类不为市场竞争者所注意的市场需求而生存的企业。
20、多角化发展战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。
21、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。
22、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。
23、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。
24、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。
25、产品线：产品线是指企业营销的产品中因某种原因而密切相关的一组产品。 26、产品组合：是企业经营全部产品的有机结合方式。
27、产品组合策略：是指使企业根据市场情况和企业经营实力使产品组合的广度、深度和关联程度实行有机结合的方式。
28、产品市场寿命周期，即市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
29、品牌：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务相区别。
30、品牌营销：品牌营销（Brand Marketing），是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势提高企业竞争力，获得满意的经济效益的整体性营销
第 2 页 共 26 页
活动。
31、取脂定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。
32、渗透定价：是把产品上市初期价格定得低于预期价格，采取低价低利政策以迅速打入市场的一种定价策略。
33、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
34、直接渠道：指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何零售方式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。
35、间接渠道：是生产者把产品经由专门从事市场流通的中间商以实现销售的渠道形式。
36、商业广告：是广告主出于商业目的，以付费的方式，通过一定的媒介，广泛传播商品或服务的信息的行为。
37、公共关系（Public Relations）：是通过加强内外部的沟通与协调，以谋求组织与社会公众建立、维持和发展良好的互利关系，从而树立起该的良好形象和信誉的活动。
38、营业推广：是企业除了人员推销、广告和公关之外，其他一切可以达成在销售现场迅速促销目的的各种手段的总称。
39、促销组合：是企业对多种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。具体地说，就是对人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广等四种方式的选择、组合和运用。
40、市场占有率：是一定时期一定市场区域内，某企业某种产品的销售量（额）占同时期该种产品社会销售量（额）的比率，也称绝对市场占有率。
41、国际市场营销：是指超越国界的市场营销活动，包括向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、促销活动以及市场信息收集与分析等。
42、服务营销（Services Marketing）：是服务业市场营销的简称。所谓服务营销，是服务的提供方以顾客需求为中心，综合性地实施服务活动的营销策略和手段，在满足顾客需求的过程中实现企业目标的活动。
43、关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
44、绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其营销哲学思想，以绿色文化为
第 3 页 共 26 页
其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
45、网络营销：是以互联网为基础开展营销活动, 以实现企业目标的营销手段。 46、整合营销：是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。
47、整合营销传播（IMC）：是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。 二、填空题
1、市场营销观念
2、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄、信贷情况（任填2项） 3、顾客、竞争者、企业内部环境、公众（任填2项） 4、核心产品、形式产品、附加产品 5、典型调查、抽样调查
6、不可分割性、品质的差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性（任填2项）
7、职能式、地区式、市场（顾客）管理式、产品/市场式、事业部式（任填2种）
8、年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、营销审计（任填2种）
9、市场渗透
10．经济利益目标 消费者满意 社会责任目标 11．差异性 12．大些 13．数量
14．取脂（或：撇油） 15．人员推销 16．行政管理简单 17．赢利能力；战略 18．生理 心理 19．专业 20．回归分析技术
第 4 页 共 26 页
21、企业市场营销活动及其规律性 22、形成 发展 应用 23、产品 劳务 24、宏观 微观 25、对抗 转移 回避
26、品牌竞争者 行业竞争者 一般竞争者 广义竞争者 27、综合性 动态性 适用性
28、伸缩性、可替代性、可诱导性、时代性（任填2个） 29、投入期（导入期） 成长期 成熟期 衰退期 30、自行研制 引进 研制与引进相结合 31、品牌名称 品牌标志 32、经销商 代理商
33、人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广（特种推销） 34、直线式、直线/区域式、直线/职能式 35、真实性、思想性、艺术性（任填2种） 36、报纸 杂志 广播 电视 37、、动态性、整体性
38、营销总目标控制 营利控制 战略控制 39、密集式 一体化 多角化 40、显性风险、隐性风险
41、人员 有形展示 过程管理 42、顾客满意
43、营销观念差异 营销目标差异 营销手段差异 三、单项选择题
1、A 2、C 3、D 4、B 5、D 6、D 7、A 8、D 9、C 10、C 11、B 12、D 13、A 14、D 15、A 16、D 17、D 18、D 19、C 20、B 21、A 22、D 23、A 24、C 25、D 26、C 27、A 28、A 29、B 30、D 31、A 32、A 33、A 34、C 35、D 36、B 37、D 38、B 39、D 40、A 41、C 42、C 43、B 44、B 45、C 46、D 47、B 48、C 49、A 50、B 51、C 52、D 53、D 54、B 55、D； 56、C 57、A 58、B 59．D 60、A 61、D 62．B 63．D 64．C 65．A
第 5 页 共 26 页
四、多项选择题
1、ABDE 2、ABE 3、BE 4、AB 5、CD 6、BC 7、AC 8、CD 9、ACD 10、BCD； 11、BC； 12、BD； 13、AC； 14、ACD； 15、ABC； 16、BCD； 17、ABCD； 18、BCD； 19、ABCD 20、ACD； 21、ABD； 22、ABCD； 23、BC； 24、ACD； 25、BC； 26、ABC； 27、AC； 28、ABCD； 29、BCD；30、BD； 31、AD； 32、ABC 33、CD；34、ABCD； 35、ABC； 36、ADE ； 37、ACE； 38、BC； 五、判断题
1、√ 2、× 3、√ 4、× 5、× 6、√ 7、√ 8、√ 9、× 10、×11、√ 12、× 13、× 14、√ 15、× 16、× 17、× 18、× 19、√ 20、× 21、× 22、√ 23、× 24、× 25、√ 26、× 27、× 28、× 29、√ 30、√ 31、a 32、a 33、b 34、b 35、a 36、b 37、a 38、b 39、b 40、a 41、× 42、× 43、× 44、√ 45、× 46、× 47、× 48、× 49、√ 50、× 六、 简答题：
1、简述市场营销学的产生和发展。
市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初诞生于美国，它是在资本主义商品经济迅速发展，市场销售问题日益尖锐化的社会背景下孕育、发展起来的。它的形成与发展大致经历了三个阶段。
（1）市场营销学的形成阶段。这一阶段是从19世纪末到20世纪20年代。工业革命完成，生产迅速增长，商品销售显得越来越困难。一些经济学家开始讲授推销术和广告促销的课程。1912年，第一本以《市场营销学》(Marketing)命名的教科书问世，是市场营销学诞生的里程碑。
（2）市场营销学的应用阶段。20世纪30年代的经济危机使企业认识到只有重视和加强市场推销和促销，于是，市场营销学由学校走向了企业应用。
（3）市场营销学的变革阶段。二战后，美国社会的生产与消费又进入一个全新的时期。由于第三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高，社会产品的数量剧增，消费者的需求发生质的变化在这种情况下，企业(卖主)的一切经济活动，都必须以顾客(买主)为中心，根据顾客的需要来组织生产和销售活动。经过变革，原有市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。 2、市场营销学的研究内容有哪些？
要点：研究市场营销学科的发展历程；市场营销观念；消费者需求；营销环境；营销战略；营销策略（即4P策略）；营销管理与控制；国际营销等等。 3、简述消费者需求的类型。
第 6 页 共 26 页
要点：从消费者需求的性质上，可以分为生理需求和心理需求；从消费需求的可能性区分，有现实需求和潜在需求。 4、简述马斯洛需求层次论的主要内容。
要点：生理需要—安全需要—社交需要—自尊需要—自我实现需要。 5、简述消费者需求的特征。
要点：多样性、伸缩性、可替代性、可诱导性、时代性 6、什么是购买动机？消费者购买动机有哪些类型？
购买动机是指顾客为了满足某种消费需求，产生的购买欲望和意念。消费者购买动机可以分为一般心理动机和个性心理动机两大类。
一般心理动机包括感情动机、理智动机、信任动机；个性心理动机则有求实心理动机、求名心理动机、求廉心理动机、求新心理动机、求美心理动机等。 7、简述消费者的购买过程。
要点：引起需要——搜集资料——比较评价——购买决策——买后感受。 8、简述消费者购买行为的类型。
要点：习惯型、理智型、价格、冲动型、想象型、不定型等等。 9、简要分析工业生产者市场特点
要点：引发性需求（或派生性需求），市场集中，购买次数少而购买量大，购买频率低，市场辐射远，需求弹性小，专家型购买。 10、简述转卖者市场的特点。
要点：引伸性、现实性、量大、现货、重视交易条件，等等。 11、什么是市场机会？市场机会有哪些类型？
市场机会是指由于市场环境条件的变化，给市场营销者带来的能促进企业营销成功并获得利润的可能性。
市场机会有环境机会与企业机会；潜在机会与显性机会；行业市场机会与边缘市场机会；目标市场机会与未来市场机会；全面市场机会与局部市场机会。 12、什么是市场风险？市场风险的类型有哪些？
市场风险是指市场营销活动中，由于内外因素的影响而随机出现的对市场营销活动造成损害的可能性。
（1）按风险的性质分，有自然风险、人为风险。 （2）从对风险的把握分，有显性风险、隐性风险。 （3）按风险发生的后果分，纯粹市场风险、投机市场风险。 13、简述企业市场营销总体战略的主要内容。
（1）稳定型战略。不变更营销业务范围,不扩大规模。
第 7 页 共 26 页
（2）发展型战略。是企业立足于现有优势和条件,积极扩大规模和范围,实行营销多样化,促进企业不断发展。
（3）紧缩型战略。是处于困境或经济萧条时期的企业,缩小生产和销售规模,减少投入,收缩战线,以减少损失,休养生息的一种战略。
（4）混合型战略。是企业在一个战略时期内,根据具体情况在不同的区域市场同时采取以上几种战略,以适应不同的需要。
14、简述企业市场营销局部战略的主要内容。具体地：
（1） 市场细分化战略 （2） 竞争战略 （3） 产品开发战略 （4） 优势发展战略 （5） 人才开发战略 （6） 联合发展战略 （7）事业发展战略
15、简述企业密集式发展战略的主要内容。
密集式发展战略是企业存在尚未完全开发，或潜伏在其现有产品和市场深层的营销机会时，在现有业务领域的深层开发，推动发展的战略。
（1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发
16、简述企业一体化发展战略的主要内容。
一体化发展战略是企业在供应、产销等营销业务链上拓展其业务领域，以增强企业优势和竞争力的发展战略。具体地：
（1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化
17、简述企业多角化发展战略的主要内容。
多角化发展战略也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。具体地：
（1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）综合多角化
18、如何进行企业市场营销战略的规划？
第 8 页 共 26 页
（1）分析内外环境条件 （2）确立总体战略思想 （3）制定战略目标任务 （4）实施战略计划
19、企业市场细分的基本要求是什么？
（1）有明显的区别 （2）有合理的范围 （3）适当的购买潜力 （4）有相对的稳定性
20、简述消费品市场细分的主要标准（细分变数）。
（1）地理环境变数。包括区域、城乡、人口密度、气候。
（2）社会经济变数。包括年龄、性别、家庭人口及组成、收入、职业、教育程度、社会阶层。
（3）心理变数。生活方式、强制性、社交性、自主性、保守性、成就欲、领导欲。
（4）购买行为变数。购买时机、购买动机、品牌忠诚度，购买频率、待购阶段、营销因素感受性。
21、简述目标市场战略的主要内容。
（1）无差异性战略 （2）差异性战略 （3）集中性战略
22、影响目标市场战略选择的因素有哪些？
（1）企业资源 （2）市场同质性程度 （3）产品同质性程度 （4）产品市场寿命周期 （5）竞争者所采取的战略
23、什么是市场定位？市场定位可以有哪些类型？
市场定位是企业在市场分析的基础上，确定以什么的角色和形象在目标市场从事营销活动。类型有：
（1）初次定位与重新定位
（2）针锋相对式定位与拾遗补缺式定位 24、简述市场定位的方法。
第 9 页 共 26 页
要点：价格定位、质量定位、顾客对象定位、产品特征定位、竞争状况定位、服务定位、场合定位、用途定位
25、什么是竞争者？竞争者有哪些类别？
（1）品牌竞争者。在同一目标市场上相同产品的竞争，区别只是品牌的差异。 （2）行业竞争者。同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。 （3）一般竞争者。为满足相同类型需求而提供不同产品的企业。如纯净水、酸奶、果汁、可乐、啤酒企业等。
（4）广义竞争者。是指为同一类消费者服务而提供不同产品（或服务）的各类企业或个人。
26、竞争者的市场反应通常有哪些类型？
（1）从容型 （2）选择型 （3）凶猛型 （4）随机型
27、简述市场挑战者的竞争战略。
（1）确定战略目标和挑战对象 1）攻击市场领导者 2）攻击与自己实力相当者 3）攻击区域性小企业 （2）选择进攻的战略 1）正面进攻 2）侧翼进攻 3）包围进攻 4）迂回进攻 5）游击进攻
28、简述市场跟随者的竞争战略。
（1）紧密跟随 （2）有距离的跟随 （3）选择性跟随 29、利基市场有哪些特征？
（1）该位置有足够的规模和购买力； （2）该位置有成长的潜力；
（3）该位置对主要的竞争者并不具有吸引力；
第 10 页 共 26 页
（4）企业具备占有该位置所必需的资源和能力； （5）企业既有的信誉足以对抗竞争者的攻击。 30、简述市场利基者的竞争战略。
（1）市场利基点的选择 （2）专业化市场营销
31、如何理解产品的实体性和实质性？
产品的实体性是指呈现在市场上产品的具体形态，包括有形的形态和无形的形态(劳务)。
产品的实质性是指产品能提供给消费者的一种基本效用和利益。（具体略） 32、简述产品整体概念的主要内容。
要点：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。
33、什么是产品组合？产品组合的形式有哪些？
产品组合就是企业经营全部产品的有机结合方式。 （1）产品组合的广度是产品线所包括的产品项目的多少。 （2）产品组合深度是指每一产品项目中不同的品种、规格和式样。
（3）产品组合关联程度也叫密度，是指各类产品在最终用途、生产条件、销售方式或其他方面联系的程度。
34、什么是产品组合策略？其主要内容是什么？
产品组合策略是指使企业根据市场情况和企业经营实力使产品组合的广度、深度和关联程度实行有机结合的方式。
（1）全线全面型组合策略。 （2）市场专业型组合策略。 （3）产品专业型组合策略。 （4）特殊专业型组合策略
35、什么是品牌？什么是商标？它们有何区别？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务相区别。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。
商标是商品的标志，一般用文字、图案或记号注明在商品、商品包装、广告的上面。商标通常要向国家的商标管理机关注册或登记，商标注册登记后，商标注册人享有专用权，受法律保护。
第 11 页 共 26 页
商标与品牌既有密切的联系，又有区别，它们概念的内涵和外延上是有一定的区别的：
（1）从内涵上讲，商标和品牌都主要用来标志企业的产品或服务，即用来标志商品，但在外延上，品牌还包括了企业的厂牌，也就是说，商标只是商品的标记，但品牌的概念既覆盖商品，也覆盖了企业名称（厂牌）。
（2）从联系的方面看，商标构成了品牌的主要内容，是品牌不可缺少的重要组成部分；从区别方面看，商标是一个法律意义上的概念，即商标一般应该是注册后受法律保护的，而品牌更多的是一个市场化的概念，品牌不能单独申请注册。品牌要想获得法律保护，往往要以商标形式提出申请。
（3）商标经过注册后可以转让借用，而品牌不能转让。 36、品牌有哪些功能？
（1）识别功能 （2）保护功能 （3）促销功能 （4）增值功能 37、简述品牌的构成要素。
（1）品牌属性 （2）品牌利益 （3）品牌价值 （4）品牌文化 （5）品牌特性 （6）使用者个性 38、品牌营销的手段有哪些？
（1）品牌延伸。品牌延伸是企业利用现有的成功品牌，将它用在新产品上以延伸品牌覆盖范围的策略。品牌延伸是企业利用品牌资源的重要途径。实施品牌延伸，企业可以借助强势品牌使新产品迅速打开市场，降低营销宣传成本，节约了打开市场的时间，为企业新产品抢占市场开辟了道路。企业实施品牌延伸应注意避免品牌延伸陷阱。
（2）品牌扩张。品牌扩张实际上是一种品牌资产经营或品牌输出。品牌扩张不同于品牌延伸。品牌扩张是指以名牌为依托，立足品牌资源的利用向外部的扩张。品牌扩张的手段主要有兼并、控股,组建企业集团,定牌生产等。 39、简述包装策略的内容。
（1）类似包装策略
第 12 页 共 26 页
（2）配套包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 40、简述企业新产品的类型。
（1） 完全创新的产品 （2） 改进品质的产品 （3） 发展新用途的产品 （4） 部分改变形式的产品
41、简述产品市场寿命周期理论的主要内容。
一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期。一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期等四个阶段。
产品市场寿命与产品自然寿命的区别。 42、简述延长产品市场寿命周期的方法。
（1） 频加使用 （2） 变化使用 （3） 寻找新顾客 （4） 寻求新用途
43、简述新产品定价策略的主要内容。
（1）取脂定价（高价）。 （2）渗透定价（低价）。 （3）温和定价（君子定价）。 44、简述折价与让价策略的主要内容。
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）推广让价 （5）运费让价
45、简述心理定价策略的主要内容。
（1）非整数定价 （2）声望定价 （3）折价心理 （4）习惯定价
第 13 页 共 26 页
46、什么是分销渠道？分销渠道主要的结构形式有哪些？
分销渠道是商从生产领域向消费领域转移时各种流通环节连接而成的通道。 分销渠道的主要类型有： （1）生产者→消费者 （2）生产者→零售商→消费者
（3）生产者→批发商→零售商→→消费者 （4）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 （5）生产者→批发商→零售商
（6）生产者→直销员→零售商（批发商、消费者） 47、分销渠道抉择的基本要求是什么？
（1）能使商品以最经济的费用和最符合消费需求的状态到达消费者手中。如易腐性商品，以直接渠道为宜。日用商品，种类繁多，交易单位数额小，应利用中间商，以节省费用。
（2）要根据商品的特性和市场需求选择长渠道或短渠道。从消费品来说，凡是短渠道的，可不经过批发商；对于长渠道，要考虑批发商能提供适当程度与水准的推销活动能力，以配合生产企业的营销整体策略。
（3）要能及时反馈市场信息。生产企业能及时了解市场需求的变化，商业企业要做好信息反馈工作，以提高商品的竞争能力。
（4）要有应变市场的能力。能根据商品在市场上推销所发生的种种问题，采取改进服务内容，改进服务方法，使用新颖的销售设备和技术等措施，重新开拓市场。
48、简述企业分销渠道管理的基本内容。
（1）提供优质产品 （2）合理分配利润 （3）适当的激励措施 （4）协作促销
49、什么是促进销售？如何理解促销的含义？
促进销售是企业为了引发需求，扩大产品销售，将有关产品或劳务的信息向消费者（顾客）进行说服和沟通的过程。
（1）促销的实行是沟通信息。
（2）促销的目的是树立产品形象、企业形象，引发需求，扩大销售。 （3）促销的手段是说服。
（4）促销的途径是人员推销和非人员推销。
第 14 页 共 26 页
50、人员推销的步骤有哪些？
（1）寻找顾客 （2）接近准备 （3）接近顾客 （4）推销面谈 （5）克服障碍 （6）达成交易 （7）跟踪服务
51、简述企业推销人员的甄选和培训的主要内容。
企业推销人员甄选的基本要求：思想素质、业务素质、个性素质、实务素质。 企业推销人员培训的主要内容：
（1) 了解企业的基本情况，如企业方针、组织结构、人事制度、奖酬办法、福利待遇等；
（2) 介绍产品的性能和生产方面的知识，以及竞争对手产品的情况； （3) 掌握市场情况，如客户类型、购买动机和习惯、地区分布等； （4) 推销技术的训练，特别是处理人际关系的技巧；
（5) 熟悉与销售有关的各种工作规则和程序，如合同签订、单据填写、发货手续等。
52、简述企业广告媒体的选择主要影响因素。
(1) 产品的特性 (2) 消费者的媒体习惯 (3) 媒体的传播范围 (4) 媒体的影响力 (5) 媒体的成本
53、什么是公共关系？企业公共关系工作的原则是什么？
（1）遵守商业道德的原则 （2）信用原则 （3）弹性原则 （4）多形式调节原则 54、公共关系的活动方式有哪些？
新闻宣传、赞助、征求与采纳意见、建立联系、专题活动、内部关系等。 55、什么是营业推广？营业推广有哪些特点？
营业推广也称特种推销或销售促进(SP)，是除广告、人员推销和公关宣传之外
第 15 页 共 26 页
的能有效地刺激顾客购买、提高促销效率的一切活动。
特点：不经常性、无规则性；针对性强，收效迅速；顾客易逆反。 56、营业推广的主要类别及方法有哪些？
（1）生产者对消费者（免费试用、样品赠送、减价优惠券、低价销售、现金回扣、赠纪念品、表演销售、有奖销售等）
（2）生产者对集团购买者（赠送使用手册、技术指导、赠送零配件、展销等） （3）生产者对中间商（购买折让、经销竞赛、展销等）
（4）生产者对零售商（购买折让、销售竞赛、合作广告、陈列折让、展销、购买点陈列等）
（5）中间商对集团购买者 （6）中间商对零售商 （7）零售商对消费者。
57、什么是促销组合？企业促销组合的选择应考虑哪些因素？
促销组合是企业对多种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。具体地说，就是对人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广等四种方式的选择、组合和运用。 企业促销组合应考虑：
(1) 产品性质 (2) 产品市场生命周期 (3) 市场性质 (4) 促销费用 (5) 竞争状况
58、简述企业促销预算安排的主要方法。
（1）边际平衡法 （2）尽力而为法 （3）销售额百分比法 （4）竞争对抗法 （5）目标任务法
59、什么是营销控制？你认为企业为什么要实行营销控制？
市场营销控制是市场营销管理者为使企业的市场营销活动按期望的目标运行而采取的一种工作制度或措施。营销控制是企业实现营销计划、有效经营的基本保证。
实行营销控制的首要原因在于：营销计划与实施过程中遇到的现实不可能完全一致。未来环境多数是未知的，计划通常是根据许多不确定因素制定的，在实施过
第 16 页 共 26 页
程中这些因素可能会发生变化；计划和环境之间的相互作用往往也是难以预计的。这就需要通过控制，对计划本身或计划的实施过程进行必要的调整。
其次，控制有助于及早发现问题，避免可能的事故，及早寻找更好的方法，充分挖掘企业潜力。
第三，控制起着监督和激励的作用。控制过程的本身就是监督过程，对成绩予以肯定和发扬，对问题予以批评和纠正，因而能激励市场营销人员更加努力地工作。 60、简述企业市场营销控制的主要步骤。
（1）确定控制对象 （2）设置控制目标
（3）建立一套能测定营销活动的衡量尺度 （4）确立控制标准 （5）比较实绩与标准 （6）分析偏差原因 （7）制定改进措施 61、简述企业营销控制的内容。
从营销控制的内容划分，营销控制主要有营销总目标控制、营利控制和战略控制三种类型。营销总目标控制是通过对企业市场营销基本状况的分析，检查企业营销计划是否达到，采取相应
措施，促进企业营销目标的实现。营利控制是通过对企业营利分布状况的分析，明确企业从哪里赚钱，在哪里赔钱，原因是什么，从而调整营销活动范围，争取更多的利润。战略控制是通过对企业市场营销活动的全面审计，分析企业营销目标和战略是否与环境相适应，从而使企业能有效地及时地抓住和利用市场机会。 62、简述企业营利分析与控制的主要内容。
（1）产品营利分析与控制 1）产品利润分析 2）产品营利控制 （2）地区营利分析与控制 1）地区利润分析 2）地区营利控制
63、什么是营销审计？营销审计有何特点？
营销审计是对企业市场营销环境、目标、战略、组织和活动的一种综合、系统、独立和定期进行的检查评价。
特点：综合性、系统性、独立性、定期进行。
第 17 页 共 26 页
64、简述营销审计的内容。
（1）营销环境审计 （2）营销效率审计 （3）营销组织审计 （4）营销组合策略审计
65、什么是国际市场营销？国际市场营销与国际贸易有何区别？
国际市场营销是指超越国界的市场营销活动，包括向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、促销活动以及市场信息收集与分析等。
（1）购销环节不同 （2）组织者不同 （3）产品流通的范围不同 （4）研究管理的范围不同 66、简述国际市场营销的特点。
（1）政府的态度不同
（2）环境变化相当复杂，不易掌握 （3）竞争激烈，风险较大 （4）受两国政府间关系的影响 67、简述国际市场营销策略。
（1）国际目标市场的选择。 1）具有一定的开发潜力 2）易于进占
3）可望有一定的市场占有率 4）预期有满意的利润 （2）进入国际市场的策略 1）外销（直接、间接） 2）互助性贸易 3）营销组合
（3）对国外经销商的选择和管理 1）国外市场上经销商的选择 2）对国外经销商的管理 68、什么是服务？服务有哪些类型？
服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足的，可供有偿转让的一种
第 18 页 共 26 页
或一系列活动。
服务的分类：
（1）按服务有形还是无形分，可分为有形服务和无形服务。 （2）按服务的标准化程度分，有标准化服务和非标准化服务。 （3）按服务供应与需求的关系分，可分为均衡服务和非均衡服务。 （4）按服务推导或被吸引的方式分，可分为推导式服务和拉引式服务。 69、简述服务的基本特征。
（1）不可感知性 （2）不可分离性 （3）品质差异性 （4）不可贮存性 （5）不涉及所有权的转移
70、什么是服务营销？服务营销的基本策略是什么？
服务营销（Services Marketing）：是服务业市场营销的简称。所谓服务营销，是服务的提供方以顾客需求为中心，综合性地实施服务活动的营销策略和手段，在满足顾客需求的过程中实现企业目标的活动。
（1）优质服务策略 （2）顾客满意策略
（3）服务营销组合策略。即“服务的7P组合”——是在4P的基础上增加3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程管理(Process)。 71、什么是关系营销？关系营销有何特征？
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的特征：双向沟通；合作；双赢；亲密；控制。 72、如何理解关系营销的作用和实质？
（1）作用： 1）收益高。
2）可以保持更多客户。 3）扩大顾客范围。 4）提高市场效力。
5）吸引大型设备和复杂产品的购买者。
（2）实质：在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不
第 19 页 共 26 页
断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。 73、简述关系营销的方法和步骤。
关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样\"赢得\"而不是如何长期\"拥有\"客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的策略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。
关系营销的实施步骤：
(1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。
(2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围：每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。
(3) 分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。 (4) 进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。 74、什么是绿色营销？绿色营销与传统有何差异？
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其营销哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
绿色营销与传统营销的差异：
（1）绿色营销是传统营销观念的升华（生态、环保，社会的可持续发展） （2）营销目标的差异（顾客利益、社会整体利益与长远利益）
（3）营销手段的差异（生产、消费及废弃物回收，降低公害、绿色产品开发和经营，定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立过程的绿色因素） 75、简述绿色营销策略。
（1）转变营销观念，树立“绿色意识” （2）开发“绿色商品”，创办“绿色产业” （3）实施绿色营销组合策略
（4）遵循国际惯例，积极申请绿色认证 76、什么是网络营销？网络营销有何优势？
网络营销，是以互联网为基础开展营销活动, 以实现企业目标的营销手段。
第 20 页 共 26 页
网络营销的优势： （1）提高营销效率 （2）降低营销费用 （3）延伸营销市场 （4）改进营销环境 （5）创新营销方式 77、简述网络营销策略。
（1）目标市场决策。 （2）市场调研。 （3）产品决策。 （4）分销决策。 （5）价格决策。 （6）促销决策。
78、什么是整合营销？整合营销有哪些要素？
整合营销（Integrated Marketing）是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。
整合营销的要素： （1）整体的形象传播
（2）以消费者为导向的营销传播 （3）多元化的传播工具组合应用 （4）强调综合传播效果
七、论述题
1、试论述企业市场营销观念的树立。（略） 2、试论述你对学习市场营销学重要性的认识。（略） 3、试论述影响消费者购买行为的因素。
影响消费者购买行为的因素很多。主要有：消费者心理特征、消费者个人特性、消费者社会背景、消费者文化背景等。
（1）消费者心理特征。包括购买动机、购买的感觉、学习和体验、信念与态度。
（2）消费者个人特性。包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等。
第 21 页 共 26 页
（3）消费者社会背景，包括周围环境、家庭、个人身份、社会地位等。 （4）消费者文化背景。包括文化传统、特定文化、社会阶层等。 4、试述影响工业生产者购买行为的因素。 要点：（1）环境因素
（2）产品特点及库存策略 （3）企业内部组织因素 （4）个人因素
5、试论述企业市场营销与环境因素的联系。
要点：（1）企业可以控制的因素：企业本身、营销渠道
（2）企业可以影响的因素：顾客、公众、竞争者 （3）企业只能适应的因素：宏观环境因素 6、试论述企业市场营销的宏观环境因素。
要点：企业市场营销宏观环境因素主要包括：
（1） 经济环境：国家的经济发展水平、消费者收入与支出模式、消费结构、
物价、储蓄,消费者的储蓄与信贷等。
（2） 政治环境：包括国际、国内政治环境两个方面。 （3） 法律环境：包括法律、法规，特别是经济方面的法律。
（4） 人口与社会环境：总人口、人口增长、人口结构、人口的分布等；社
会文化环境包括社会阶层、相关群体、亚文化即价值观、风俗习惯等。
（5） 自然环境：自然资源、地形地貌、物产、气候等。
（6） 科技环境：科技对产品开发、消费需求、营销策略和手段的影响等。 7、试论述市场营销宏观环境的特点
要点：多变性与相对稳定性，相互关联性与相对分离性，环境的不可控性与企业的能动性。
8、试论述企业面对市场风险的对策。 要点：（1）回避风险
（2）驾驭风险 （3）缓解风险 （4）预防风险 （5）转移风险
9、试论述市场营销战略的构成。 要点：（1）战略思想
（2）战略方向
第 22 页 共 26 页
（3）战略目标 （4）战略重点与方针 （5）战略措施
10、结合实际论述你对企业市场细分重要性的理解。（略） 11、试论述市场领导者的竞争战略。 要点：1）扩大市场需求量
（1）发掘新的使用者 （2）开辟产品的新用途 （3）增加使用者对产品的使用量 2）保护市场占有率 （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）以攻为守 （4）反击防御
（5）机动防御（市场扩大化、市场多角化） （6）收缩防御
12、举例分析企业品牌营销策略
（1）品牌选用策略（使用制造商品牌、使用中间商品牌、制造商与中间商品牌并用）
（2）家族品牌策略（个别品牌策略、统一品牌策略、大类品牌策略、企业品牌与个别品牌并用策略）
（3）副品牌策略。 13、试论述企业产品差异化。
产品差异化是企业为使自己的产品有别于同类竞争产品而突出本企业产品的特征，用以增强本企业产品对消费者的吸引力，巩固其产品的市场地位的一种产品策略。产品差异化包括两个方面：一是产品因素差异化，二是市场营销组合因素差异化。
产品差异化的方法：
（1） 通过产品质量形象化来实现产品差异化。 （2） 通过信息传递来实现产品差异化。 （3） 利用商标、品牌来实现产品的差异化。 （4） 通过分销渠道来实现产品差异化。
（5） 通过向消费者提供良好的服务来实现产品差异化。
第 23 页 共 26 页
14、试论述产品市场寿命周期各阶段的策略。（略） 15、试论述企业定价的依据。
（1）商品成本。
（2）市场状况。包括商品供求、需求特征、价格弹性、竞争状况、分销路线。 （3）企业定价目标。包括： 1）以获取利润为目标。具体有： a.预期收益目标 b.最大利润目标 c.合理利润目标 2） 以占领市场为目标
a.低价占领 b.高价战领 c.竞争价格占领
（4）国家的各项经济政策法令 16、试论述影响分销渠道抉择的因素。
（1）产品因素（自然属性、体积、重量、规模、时尚性、寿命周期等） （2）市场因素（潜在数量、市场区域、购买习惯、季节性、竞争状况等） （3）企业本身（声誉、实力、管理、服务）
（4）中间商因素（经营范围、实力、市场区域、渠道、资信等） 17、试论述分销渠道的基本策略。
（1）直接性分销渠道策略 （2）间接性分销渠道策略 1）普遍性分销策略 2）专营性分销策略 3）选择性分销策略
18、试述企业营销总目标控制。
（1）销售额分析与控制。 1）销售额变化原因分析。 2）个别销售分析。 3）市场占有率分析。 （2）市场占有率分析。 1）绝对市场占有率。 2）相对市场占有率。
第 24 页 共 26 页
（3）销售额与费用比率分析 （4）顾客态度分析与控制 1）顾客意见和建议系统 2）典型户小组 3）定期的用户意见调查 19、试述整合营销的本质特征。
（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
（2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
（4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。 （5）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。
八、案例分析题
1、要点： 这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。目标市场营销即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。
那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。
2、要点：
（1）原因分析：（10分）
1）产品定位不准。不应把自己定位成牛奶的否定者或挑战者。
2）产品概念提炼不当。所提炼的“全价营养，更加健康”中的“全价”让消费者不知所云，而没有选择能让她们或家人“更加健康”的产品。
3）营销策略缺乏针对性。一是进入学生奶市场的失误。二是营销中没有让消费者区别产品的特质——“鸡蛋”与“鸡蛋奶”的区别。三是没有帮助消费者克服价格心理。四是潜在需求开发不够。等等。
（2）至于改进的办法，可以针对上述进行。（10分）根据答题的准确性、分析
第 25 页 共 26 页
的透彻情况酌情给分。
3、要点说明：
（1） 按小题给分。要求理论联系实际分析问题，分析基本正确，按60—95%
给分。
（2） 不能理论联系实际，或者回答与案例涉及内容无关，适当扣分。 （3） 营销策略设计要有创见，站得住脚。 （4） 3个小题总分不超过20分。
第 26 页 共 26 页
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容