新媒体与传统媒介的比较与融合

新媒体与传统媒介的比较与融合　口凌小萍。邓伯军　（广西师范大学政治与行政学院，广西桂林５４１００４）　［摘要］科学技术飞速发展，新媒体不断涌现，其在信息传播领域具有显著的传播优势，但也存在传播弊端。　传统媒介在新媒体语境下局限日渐暴露．但是优势犹存。二者可以从媒体形式互补、信息共享、信息传播和吸引　受众关注等方面融合。新媒体与传统媒介的融合是两种文化的融合，是“速度”与“信度”、“广度”与“深度”的结　合。加强新旧媒体的融合有利于媒体核心竞争力发生巨变，实现二者的互利共赢和线上线下有机统一的社会舆　论空间的打造。　［关键词］新媒体；传统媒介；融合　［ＤＯＩ编号］１０．１４１８ｏ／ｊ．ｃｎｋｉ．１００４—０５４４．２０１５．０４．０１４　［中图分类号］Ｇ２０６　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１００４—０５４４｛２０１５）０４—００７３—０４　伴随着科学技术的飞速发展，日新月异、争奇斗艳　的新媒体不断涌现。目前，关于新媒体的研究主要聚焦　它是人用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、　中介物或技术手段，亦可将媒体看作实现信息从信源　到信宿的一切技术手段。媒体不仅包括承载信息的物　在新媒体对传统信息传播方式、传授关系、传播理念、　传播规律的颠覆；对人们既往行为方式和生存条件的　改变；对新产业形态及经济增长方式的创造以及对国　家命运及国际安全的影响等问题。事实上，在短期内传　统媒介优势犹存，尚不会轻易退出历史舞台。为此．有　必要比较新旧媒体的优势与劣势．探讨二者的融合问　题．以实现新旧媒体的优势互补互利共赢及新型社会　舆论空间的构建。　体，也指储存、呈现、处理、传递信息的实体。１９６７年，　美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长Ｐ・高尔德　马克首次提出新媒体概念，其将“电子录像”称为“Ｎｅｗ　Ｍｅｄｉａ”（新媒体）。随后，美国传播政策总统特别委员主　席Ｅ・罗斯托在向总统提交的报告书中也多次提及　“Ｎｅｗ　Ｍｅｄｉａ”，“新媒体”一词方广为人知。那么，究竟　什么是新媒体？美国《连线》杂志认为新媒体是“所有人　对所有人的传播”。我国学者熊澄宇认为“新媒体是一　口新媒体与传统媒介的界定　媒体一词来源于拉丁语“Ｍｅｄｉｕｍ”，音译为媒介。　在古汉语中，“媒介”一词最早见于《旧唐书・张行成　传》，书中提及：“观古今用人，必因媒介”，这里的“媒　介”指的是发生相互关系的人或事物。现代汉语中，媒　个相对的概念，‘新’相对‘旧’而言。从媒体发生和发展　的过程当中．我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生　和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体。电视相对　广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说　的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出　现和影响的媒体形态。”　事实上．如果以时间为维度，　每一次媒介技术变革都会带来所谓的“新媒体”。不仅　新的技术变革和物质形态变化可以产生新媒体，新的　软件开发、新的信息服务方式推出均可视为一种新媒　介指的是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产　生联系或发生关系的物质。２０世纪著名媒介理论家马　歇尔・麦克卢汉认为媒介是人体和人脑的延伸，媒介即　技术可以是人的任何延伸。Ⅲ媒体是传播信息的媒介，　基金项目：国家社科基金项目（１４ＢＫＳ０１７）；广西哲学社会科学规划课题（１３ＥＫＳ００１）；广西高校思想政治教育理论与实　践研究课题（２０ｌ２ＭＳＺｏ０３）。　作者简介：凌小萍（１９７７一），女，广西岑溪人，广西师范大学政治与行政学院副教授；邓伯军（１９６７一），男，河北保定人，广　西师范大学政治与行政学院教授、硕士生导师。　０７３　ｌ。　２０１５．０４　体诞生。［３　而以技术为维度，新媒体则是以数字信息技　麦克风，这便于在事件发生的第一时间将消息呈现。再　者，新媒体以光纤通信网络为技术支撑，其每秒３０万　公里的传播速度为信息的快速传播提供了有力保障。　最后，新媒体“裂变式”的传播相对传统媒介“一对多”　的传播更具有无可比拟的优势。总之，新媒体传播过程　术为基础，以互联网络为载体的媒介，它的信息流动不　依靠物质实体，信息物质门槛彻底消失。　本文认为，新媒体是建立在数字技术和网络技术　基础之上以多种媒介为信息呈现方式，具有全天候和　全覆盖性特征，在技术、运营、产品、服务等商业模式上　具有创新性且边界不断呈现出媒介融合趋势的技术手　各个环节的协同作用造就了其前所未有的传播速度。　在传播条件上，新媒体受限制较少，传播范围更加　广泛。其不受时间、地点、频道、国界、气候的影响，网络　段。传统媒介主要指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广　播、电视、电影等电子媒体，它以大众传播为方式，通过　某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱　乐的交流活动。传统媒介在大众认知程度、信誉、品牌、　权威性等方面具有独特的优势，“作为具有一定历史价　值的媒体，也有新媒体无法磨灭的特性”，其以“长久的　发展积累、自身发展体制的完善和成熟优秀的文化本　质，从而获得一定的发展。”　目新媒体与传统媒介的优势与局限　２．１新媒体相对于传统媒介的优势与弊端　２．１．１在信息传播领域，新媒体具有显著的传播优　势。在传播主体上，新媒体相对传统媒介呈现多元性、　去中心化的特点。“新媒体时代的到来．微博、微信等社　会化媒体使信息传播方式发生了根本性的变化，人人　都有麦克风，人人都是公民记者，人人都是新闻传播　者。”　媒体受众集信息资源的消费者和生产者于一　身．“人人拿着麦克风，人人都可被关注，随时随地可发　布”的“所有人对所有人的传播”特性正在潜移默化地　改变着人们的思想观念和生活方式。这相对于互联网　络而言，是一次革命性的进步。　在传播内容上，新媒体比传统媒介内容更加丰富，　形式更加多样，信息量更加庞大。新媒体兼容文字、图　表、图片、声音、动画、影像多种传播手段保存、表现、发　送信息，这不仅使受众的信息感受更为真实，同时也有　利于提高受众的参与积极性，进一步助推“全民传播”　的态势。此外，新媒体采用“超文本”的链接方式将内　容、性质相似的信息链接起来．人们在浏览某一界面信　息的同时还可同步获取更多相关信息。新兴媒体巨大　的信息容纳和存储能力可提供近乎于无限的版面和表　现空间，可为受众提供无限内容。因此，与传统媒介相　比，新媒体的传播信息具有数量大、涵盖面广的特点。　在传播速度上，新媒体比传统媒介更加快捷。首　先，新媒体的制作可以直接在电脑上完成并通过互联　网络即时发送，节省时间。其次，新媒体时代人人都是　０７４｜　所能达到之处均能实现信息的传播，因此其传播面积　具有广泛性．数以亿计的网民共享一场信息盛宴。另在　信息传播互动上，新媒体比传统媒介互动性更强，自由　性更高　传统媒介的信息传播是单向、线性的，而新媒　体则是交互性的　其提供了一种双向传输的信息渠道，　受众随时可以与传播者沟通交流，形成互动的传播操　作环境。　２．１．２新媒体存在的传播弊端。首先，新媒体传播　主体的多元化及传播方式的多样性易导致信息的随意　性、失真与缺乏可靠性。由于新媒体信息发布缺乏严格　的“把关人”，人人均是麦克风的传播主体不可避免会　因为立场、情感态度、观点的差异而出现片面或者偏激　的言论，导致新媒体在受众眼中缺乏“可信度”。此外，　新媒体发布的信息中还囊括相当一部分娱乐性和商业　性较强的信息，这也一定程度上削弱了新兴媒体的权　威性和可信度。其次，新媒体传播过程的交互性及传播　面积的广泛性增大了社会舆论引导难度，容易形成舆　论风暴。在传统媒介中，进入传播渠道的信息要经过严　格筛选，单个主体并不能掌控信息源。而在新媒体时　代．反映同一事实的不同立场、不同观点的谣言或不实　信息可以通过新媒体迅速扩散，极易产生非理性社会　情绪，激化社会矛盾，影响社会稳定。再次，新媒体冗余　信息传播量大、原创性不强、知识产权和著作权保护问　题相对突出。据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行　为报告》的研究显示，数以百万计的博客和社会媒体站　点的内容中仅１４％为原创，６７％的热门新闻站点的新　闻来源于传统媒介。ｌ６　这说明，新媒体主要依靠转载和　汇集传统媒介获得新闻信息，而围绕同一事件的各种　“信息轰炸”则使受众获取有价值信息的难度增大。这　也难怪美国著名媒介评论家波兹曼曾严肃指出：“信息　已经成为一种垃圾……技术垄断兴旺发达的地方，就　是信息与人类的目标相互割裂的地方”。＿７　结果，大量　冗余信息淹没了受众真正需要的消息．人们不得不花　大量时间选择与处理。此外，新媒体的数字化传播信息　为人们复制、转载与使用他人信息在技术上提供了便　利，知识产权保护问题将变得更加复杂。　２．２新媒体语境下传统媒介不可忽视的优越性与　缺陷　２．２．１传统媒介优势犹存。长期以来，党报、广播电　台、电视台等传统主流媒体是社会舆论的主导．即便新　兴媒体层出不穷，挑战不断，其也具有不可替代的可持　续发展优势。第一。从传播内容看，传统媒介拥有强大　的内容生产力。众所周知，占领舆论空间不在于传播工　具的科技先进性而在于传播内容新颖性、表达方式多　样性和参与者的多层性。Ｉ８］全媒体时代，传统媒介的核　心竞争力便是内容生产力。传统媒介拥有专业的新闻　采集队伍以及先进完善的采编设备．可以投入相当的　时间和精力开展采访和调研，从而能够做出更具深度、　广度与高度的新闻报道。而新兴媒体在更多时候提供　的只能是一种赋予简单性的“新闻快餐”，传统媒介在　提供调查性和解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新　媒体难以比拟的后发优势。因此，即便迅速崛起的新媒　体挤占了传统媒介市场．但是大量原创性、首发性报道　仍然来自传统媒介。国外多所大学的研究已经表明：即　便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限　的，还依赖于传统媒介。＿９］在我国。由于新媒体在新闻　报道的采编权限方面受到相关法规政策的一定限制．　其发布的新闻信息在很多时候只能是转自传统媒介，　传统媒介的内容生产力优势彰显无遗。第二，传统媒介　具有品牌和知名度的优势。传统媒介所经营的新闻事　业在中国有近百年的历史，国家传统媒体一直坚持政　治正确、信息准确和风格明确的传播特色；社会传统媒　体也具有突出的信息自主和方式自选的交流特点。表　达社会观点，传送着社会自发性的规范和评判标准。［１０］　它们在处理新闻事件上经验丰富，有着一种超越时空　的品位和文化，在锁定忠实受众的同时影响着潜在的　受众。比如，中央电视台和《人民日报》在观众和读者中　就享有不同程度的知名度和影响力，二者是真理性的　代表。在短时间内新媒体是无法超越老品牌的效应的。　传统媒介品牌在受众中的信任度与吸引力犹如一块耀　眼的金字招牌，维护着它的权威和地位，发挥着高屋建　瓴的作用。　２．２．２在新媒体语境下传统媒介Ｅｌ渐暴露其局限　性。首先，由于技术的局限，传统媒介信息发布易受时　间与空间的限制．无法达到新媒体的与事实同步，影响　的范围也不及新媒体广泛。其次，传统媒介为规避孤立　风险。容易与网络等新媒体保持相同的论调。根据２０　世纪７Ｏ年代德国女传播学家伊丽莎白・诺埃勒一诺依　曼（Ｅ．Ｎｏｅｌｌｅ—Ｎｅｕｍａｎｎ）提出的“沉默的螺旋”理论，人　们在表达自己的想法和观点时。如果遇上自己的观点　获得认可并广受欢迎，就会积极参与讨论并引发此类　观点愈发大胆地呈现和扩散；但如果发觉某一观点无　人问津或较少的人理会甚至被群起围攻，那么即便是　自己赞同该观点．出于规避被孤立的风险也会选择保　持沉默。意见一方的沉默导致另一方意见的增势，如此　循环往复．便会出现一方声音逐渐强大，另一方声音愈　发沉默的螺旋式发展过程。新媒体报道的突发事件演　变过程往往离奇迅速，不按常理推演，迷雾重重，主流　媒介如果断然跟进报道。则风险大增。为回避风险，许　多传统媒介从业者保守做出与新媒体舆论站在相同立　场的选择，结果是未能及时发出应有的声音。再次，传　统媒介迫于行政压力易导致民意重心发生转移。传统　媒介作为政府的喉舌，近些年在新媒体挤压之下，为了　生存不得不压缩减少报道领域，而相当多的热点事件　却在网络频出、发酵并掀起一次次高潮。传统媒介报道　的沉寂与民意热切的表达出现断裂，其长期承载民意　的功能转为网络承担，导致传统媒介公信力下降，民意　的重心自然发生转移。同时，作为政府喉舌的传媒在面　对当前频发的重大群体性事件时，往往迫于行政干预　的压力进人一个相对较长时间的噪声期，一定程度上　加速了不明真相的网络情绪的高涨．影响社会的安定　团结。　目新媒体与传统媒介的融合　当前，新媒体通过不断更新传播渠道和加强传媒　技术的优化，一定程度上打破了传统媒介单向传播的　模式。而传统媒介要保存自我发展地位，则需要加强与　新媒体的融合以保有竞争力。新媒体虽有诸多优势，但　发展不够健全成熟．只有借助传统媒介的优势拓展创　新才能逐渐发展壮大。　３．１新媒体与传统媒介融合的角度　３．１．１基于媒体形式互补的媒介融合。依据媒体形　式互补的新旧媒体融合主要是基于技术融合的媒介融　合，不同媒体形式间的融合并购是大势所趋，它包括互　联网与传统媒介融合、传统媒介与手机融合、多种媒体　的融合等形式。互联网与传统媒介的融合既是相互之　间开放空间，引人多样声音，也是提高传统媒介到达率　的重要方式；传统媒介与手机融合通过有效细分受众　０７５｜　唧　２０１５．０４　群体则可以获得较高的回报；多种媒体的融合则能实　现各种媒体自身的不断发展。节省运营成本，实现多方　获益。此外，传统媒介从业人员还可以从事新媒体，避　舆论宣传和舆论控制避免了社会发展过程中的不确定　性和风险ｌ生可能导致的盲目与冲动。是社会稳步发展　的重要基石。　免新媒体新闻深度不够、信息虚假等问题。　３．１－２基于信息共享和信息传播的媒介融合。如前　尽管新媒体和传统媒介所代表的视角和文化差异　明显，但是二者并非水火不容、不可调和，事实上阳春　白雪和下里巴人的内容都是社会舆论空间的有机组成　所述，新媒体对传统媒介仍然具有一定依赖性，新媒体　的技术与传统媒介的内容相结合即可实现信息资源共　享与信息新传播。换言之．就是利用新媒体的技术对传　部分。在“网络生存”、“在线生活”已经常态化的今天．　新媒体已经成为影响人们精神生活质量的新空间。为　统媒介的信息进行增值处理，有效发挥传统媒介内容　和资源的优势。例如，电子报纸依托印刷报纸不仅可以　发表详尽深度报道和背景资料，还可以提供丰富生动　的声音、影像服务。当前，全国各省级电视台通过开拓　新媒体传播渠道、与新媒体打造战略联盟、项目合作等　方式传播信息即是媒介融合的有益尝试。　３．１Ｉ３基于吸引受众关注的媒介融合。传统媒介吸　引受众主要依靠公信力和权威性，新媒体则以多元化、　即时性、海量性和互动性吸引受众。不同的受众偏好差　异明显，年龄越大的群体越偏爱传统媒介，年轻人则倾　向于传播快捷、查询方便的新媒体。传统媒介和新媒体　拥有不同的受众群体．二者可相互依托共同吸引受众　注意力．培养忠实受众。比如．传统电视台除了播出电　视，还可以借助短信互动、手机流媒体、宽频网络等传　播渠道进行播映，同时增设网络点播、在线直播、论坛　等板块吸引受众对传播信息的关注；此外．新旧媒体还　可以彼此借用话语，展现不同风格来吸引受众，如　２０１０年《人民日报》使用在社会空间广为传播的“给　力”一词就曾备受赞誉。　３－２传统媒介与新媒体的融合是两种文化的融合　当前，微博、微信等社会化媒体实现了“所有人对　所有人的传播”．Ｅｔ新月异的新媒体正在潜移默化地改　变着人们的思想观念甚至是生活方式。新媒体不仅成　为呈现大众草根文化和草根视角的重要载体．更为重　要的是依托这一载体可以重置社会组织架构，唤醒普　通民众潜在参与社会进程的诉求和权利欲望。新媒体　的草根性赋予了它鲜活的生命力，成为当今推动中国　社会进步的重要力量之一。但也正是这一视角和属性，　新媒体注定是一把“双刃剑”．它向受众所提供的大量　资讯既新鲜又良莠不齐、泥沙俱下便是最好的例证。　传统媒介长期以来体现的是主导社会发展的精英　文化。从思想层面看，传统媒介的信息传播是具有预设　性自上而下地线性传播。在社会发展初级阶段．传统媒　介的精英文化属性具有重要的社会导向功能。它通过　０７６｜　此。只有新旧媒体相互促进与融合发展才有利于生成　最具时代价值的声音。代表时代的声音应该是草根经　验与精英意识的有机结合，涵盖所有行业和群体，兼具　经验与理性，唯有如此才能聚同化异，扶正抑偏，赢取　社会舆情传播主导权。而这对于积极推进全面建成小　康社会，推动中国经济和政治体制的改革，加大反腐倡　廉力度等都将起到十分重要的作用。　３．３新媒体与传统媒介的融合是“速度”与“信度”、　“广度”与“深度”的结合　传统媒介受限于制作流程、发行时间等因素，时效　性不如新媒体。为此，需要充分利用新媒体的多种渠　道、零距离的技术优势．组织好传统媒介报道队伍、报　道内容，实现传统媒介信息的快速传播。针对网络、微　博、微信等新兴媒体因其自由开放、主体匿名性等特征　存在虚假信息和谣言负面传播的问题，可以发挥传统　媒介的权威优势，及时对事件进行详实的调查与报道，　通过主动设置议题．占领社会舆论的制高点。对舆论展　开正面引导．及时遏止谣言。与此同时，主流媒介的新　闻网站或论坛也需要充分利用传统媒介的权威报道，　发布正确消息．实现新媒体的“速度”与传统媒介的“信　度”的有力融合，规正和劝导网民言论，引导网络舆论　朝健康的方向发展。　此外，由于长期积累的实践经验与品牌效应，传统　媒介往往具有得天独厚的优势，在事件解析上充分体　现报道“深度”。相比较而言，新兴媒体则没有这一特　性，但其传播范围广、选择性强、互动程度高的特点却　能够充分调动社会各界各阶层人士参与到事件讨论　中，从而有利于不同角度意见和思考的呈现。有益于多　层次、多领域社会舆论的引导。因此，在社会事件解析　上，既要利用新媒体实现各方意见的自由交流，又要运　用传统媒介进行集中的深度剖析，融合传统媒介的“深　度”与新媒体的“广度”，构建全方位、多角度、立体式的　社会舆论引导模式。　总之，新旧媒体的融合是新媒体（下转第８７页）　６．４贯穿到学生整个教学和教育活动中　技职高校致力于通过创设职业情境、开设专业实务课　社会发展要求职业教育不仅要成为学生成长、生　程、培养社会服务意识和社会责任感、开展三创教育、　存的手段，也要成为完善社会和人性的手段。台湾技职　参加企业岗位实习等多元途径缩小了学用落差，真正　教育职涯辅导贯穿到整个教学和教育活动中。充分发　提高了学生在社会上的核心竞争力。而大陆技职高校　挥全员育人力量，对学生知识、能力和态度等进行全方　普遍存在着片面追求就业率的短视行为，由于缺乏政　位的职涯辅导。这体现在选专业、选课、职涯导师、五大　策支持，校企合作难以深人发展，技职学校毕业生就业　必修的特色课程、服务学习、社团活动、企业实习、“三　难、就业层次低一直困扰着技职高校，导致了人才市场　创”教育等各方面或各环节中，且针对每个年级职涯辅　上“有人没事做、有事没人做”的供求结构性矛盾，这就　导是分层次、分重点地进行的．大一重视认识自我学程　要求技职高校必须从自身人手，重新定位，采取多元途　和工作学程．大二和大三注重自我管理能力和学涯辅　径．由追求就业率向追求就业力转变，帮助学生提高就　导，大四重就业准备和升学辅导等。而大陆的职涯辅导　业力　尚未完全走出“一考定专业”、“一次专业定职业”、“一　次职业定终身”的说教困境，一味的强调技职教育的　参考文献：　“能力本位”，却走向了忽视人文社会教育的反面，培养　［１］马克思恩格斯文集：第５卷［Ｍ］．北京：人民出版社，　出来的学生眼高手低，缺乏社会服务意识和责任感。　２００９．８．　６．５与社会发展需求无缝对接　［２］马克思主义与社会科学方法论编写组．马克思主义　为适应知识性社会发展需要，台湾将技职教育提　与社会科学方法论［Ｍ］．北京：人民出版社，２０１３．６７．　升到大学本科、研究所硕士班、博士班阶段．与学术型　高校相抗衡发展；同时为了实现学生毕业即就业，台湾　责任编辑王友海　（上接第７６页）　的“速度”、“广度”与传统媒介的“信度”、“深度”的融　［３］宫承波．新媒体概论［Ｍ］．北京：中国广播电视出版　合，是二者优势互补、规避短处的过程。　社．２０１１．３．　综上所述，尽管新媒体的发展是大势所趋，但传统　［４］宋婷．新媒体与传统媒介之间的竞争与融合［Ｊ］．新　媒介核心竞争力仍存。新媒体是传统媒介转型过程中　闻传播，２０１３，（０３）：１８．　必须借助的一种力量。新旧媒体的融合既是一个综合　［５］肖文涛，许小美．新媒体时代的网络舆论现状与引　信息传播和互动平台生成的过程：也是二者媒体核心　导对策［Ｊ］．行政论坛，２０１２，（０６）：７９．　竞争力发生巨变、优势互补互利共赢的过程：亦是线上　［６］［９］刘晓林，邓利平．传统媒体的传统优势［ＥＢ／ＯＬ］．　线下有机统一的社会舆论空间打造过程。　ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｎ／２０１２／０８１￣ｅ１９２３６２－１８７　４２６３６．ｈｔｍｌ，２０１２－０８－１４．　参考文献：　［７］［美］波兹曼．技术垄断：文明向技术投降［Ｍ］．蔡金　［１］（加拿大］马歇尔，麦克卢汉．理解媒介论人的延伸　栋，梁薇译．北京：机械工业出版社，２０１３．６３－６４．　［Ｍ］．何道宽译．南京：译林出版社，２０１１．１８．　［８］［１０］李瑞昌．分类塑造四类舆论空间［Ｎ］．光明日报，　［２］熊澄宇．新媒体与文化产业［ＥＢ／ＯＬ－Ｉ．ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．　２０１３－－０９－０７．　ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍｃｎ／ＧＢ／３５９２８Ｂ６３５３　１６Ｏｌ６８　ｔｍ１．２００５—　０２—０１．　责任编辑段君峰　０８７｜