08-09学年第二学期市场营销试题8答案

一、单项选择题（每小题1分，共10分）

1、C 2、B 3、B 4、D 5、C 6、A 7、A 8、C 9、D 10、B 二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1、 ABCD 2、ABD 3、ABC 4、ACD 5、BD 6、ABCD 7、ABD 8、ABC 、 9、ABC 10、ABD

三、名词解释题（每小题4分，共16分）

1、 市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。

2、 市场定位也就是产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位

3、 是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动

4、 就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成

四、简答题（每小题5分，共20分）

1、答案要点：市场营销观念经历了五个阶段，主要的内容是：

第一个阶段：生产观念阶段，主要以生产为主，强调以生产的量满足市场的需要。 第二个阶段：产品观念阶段，主要强调以企业的产品为主，以不断的改进产品的质量和花色满足市场的需要。

第三个阶段：推销观念阶段，强调用各种手段把本企业的产品推销出去，不管是否是市场需要的产品。

第四个阶段：营销观念阶段，强调在了解市场消费者需求的基础，根据消费者的需要生产和销售。

第五个阶段：社会营销观念阶段，强调在全方位满足市场消费者需求的基础上，考虑社会的可持续性发展。

2、答案要点：销售组合是指公司在某一特定时期采用几种特定的促销方法来与个人、群体和机构沟通，这些组合在一起共同促进某一产品的方法就构成了该项产品的促销组合。广告、人员促销、销售促进和宣传推广（或公关），是一个机构促销组合的四大要素。 3、答案要点：市场营销环境是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。

（1）企业是一个要受到各种外部因素影响的开放系统，市场环境极大的决定着市场营销计划制定的科学性和可行性。

（2）市场环境瞬息万变，企业必须重视对市场环境的监视和预测分析，才能适时、适度调整市场营销策略和市场营销组合因素，以适应环境的变化，使自身获得生存和发展。 4、答案要点：市场挑战者（又称市场追随者）是指那些市场上处于次要地位（第二位、第三位甚至更低对额地位）的企业。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，必须首先确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。 五、论述题（每小题10分，共20分）

1、答：产品的生命周期主要包括：引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。 引入期，特征：利润低，甚至亏损；销量小且销售额缓慢增长

策略：（1）控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资（2）广告重点应放在知悉产品地存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。（3）产品上市范围可全面铺开或先向区域市场（4）定价和促销力度组合可形成快速高价策略、缓慢高价策略、快速低价策略和缓慢低价策略。

成长期 特征：产品被消费者接受销售额及利润迅速上升

策略：改进产品质量、赋予新的特性等；进入新的细分市场，发展网点，扩大销售；提高品牌知名度，树立企业形象；降低价格，争取价格敏感顾客。

成熟期 特征：销量大，利润高

策略：改进市场，即尽量再使用得人数和用量上采取不同的策略;改进产品，如提高质量，增加性能，更新款式；改进促销组合，以适应激烈地市场竞争形势。

衰落期 特征：销售额迅速下降，利润也在下降甚至出现亏损。

策略：掌握时机立即退出市场或缓慢推出市场。首先要按照一定程序准确判断衰落期的产品；明确决定退出市场的方式和选择退出市场的时机。 2、影响产品价格的因素主要有以下几点： （1）营销产品成本因素

工商企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，他是企业经济核算盈亏临界点的依据，是产品定价的基础，主要分为个别成本和社会成本。 （2）市场状况因素

企业营销产品定价需要充分考虑一个重要且难把握的因素——市场状况，他决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。市场状况主要包括市场商品供求状况。商品需求特性、市场竞争等。 （3）消费者心理因素

消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。考虑消费者心理因素，主要应考虑消费者的预期心理、认知价值和其他消费者心理。 （4）国家有关法规因素

国家有关方针对市场价格地形成有着重要的影响。价格在社会主义市场经济条件下关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项、法规价格进行管理、或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。

企业定价，出了受以上所讲地几项因素影响之外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素地影响。 六、案例题 （要点）

答案要点

1、（1）在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动 （2）树立诚实守信的形象 （3）公司应考虑长期发展

2、（1）积极挽救（2）诚恳道歉，积极改正 （3）加强管理（4）加强沟通