广告学概论资料

2015-2016学年第一学期传播学开卷试题及答卷（A）

班级：广告一班 姓名：张春红

学号：1407080119

五、开卷论述题 (18分)

（1）什么是信息环境？（2分）

（2）谈谈你对信息环境与“议程设置”理论关系的理解。（8分） （3）如何理解信息环境的环境化？并请举例说明。（8分，其中理解3分，举例5分）

（1）答：信息环境指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

(2) 答：议程设置是在信息环境中起作用，两者相互联系，相互作用，同时又是“信息环境的再构成作业”的表现。

1，议程设置是在信息环境中起作用，两者相互联系，相互作用：

a.“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用，而人们的环境认知最终构成信息环境。

b. “议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。

因此，议程设置功能理论离不开信息环境，它必须在信息环境中起作用。 2，“议程设置功能”理论是“信息环境的再构成作业”的表现：

“议程设置功能”理论中所包含的传播媒介是“从事环境在构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

（3）答：信息环境的环境化现象：

a现代人受到时间和精力的，不能亲身体验所有事物，只能通过新闻去了解 b新闻提供的这个环境并不是客观环境本身，而是经过了传播媒介对象征事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。

c然而受众通常认识不到这点，往往把信息环境当做客观环境来看待，他作出的反应也是针对信息环境的反应，但实际作用在现实环境中。

d大众传播所提示的信息环境越来越有成为现实环境的趋势。

例如三人成虎：三个人谎报城市里有老虎，听的人就信以为真。比喻说的人多了，就能使人们把谣言当事实。三个人构成的信息环境让人误以城里有虎是客观的现实环境。

人们获取信息的途径大多数通过网络、电视、报刊、广播获知，这些信息环境构成了人们对现实环境的认知。例如，当我们提到法国人，我们会想到浪漫、绅士、温柔、彬彬有礼、斯文、女性主义、文艺、时尚等等，这些都是媒体展示给我们的法国人形象，这些信息会构成我们在现实生活中对法国人的判断，而且深信法国人就是这样，却没有意识到法国人在现实生活中的真正状态，他们也许不尽完美。

六、开卷论述题（12分） 谈谈你对意见领袖的理解。

答：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为“意见领袖“。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。

特征：与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；

意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；

意见领袖的影响力一般分为“单一型“和”综合型“；

意见领袖的社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大。

我的理解：

(1)“意见领袖”具有的特征

1．生活经验丰富，知识面广。意见领袖阅历广，生活经验比较丰富， 大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。就我知道的一个意见领袖是作家韩寒，他微博粉丝关注度较高，每次发微博评论都能带来一大批粉丝。

2．交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。马云当之无愧，是当代少有的关注社会环境有责任心的企业家意见领袖。在某次演讲中提到人应理性看待祖国，要爱国，这一点让人很感动。

3．具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。

4．乐于创新。意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

总之，意见领袖是许多追随者学习效仿的榜样，在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或者是称职能干的人。那些对自己所谈的问题一无所知的人，其意见是很难受到关注的。同时，一个为他人效仿并且能干的人，若试图在某个领域中获得意见领袖的资格，也还得让该领域有兴趣的人能够与其接触交往。作为一个意见领袖，就不能没有追随者。而且，意见领袖还要有较多的社会联系，能及时给群体成员提供有益的信息和意见。具备这些特征才能成为对别人有影响力的意见领袖。

从社会身份看，微博意见领袖主要可分为四类:媒体人、学者、作家和商界人士。其中商界意见领袖在总体排名中比较靠前，商业领袖中的前4位(潘石屹、马云、任志强、李开复)在总榜排名中也位列前四。其次为学者意见领袖、媒体人意见领袖，最后为作家意见领袖。媒体争议度越高，意味着该意见领袖本人或表达的观点越富争议性，媒体对于是否报道该意见领袖的相关新闻或传播其观点的考量也会越谨慎。另外，活跃度来源

于意见领袖的日均发表微博的数量，可以反映该意见领袖更新微博的频率和表达传播的积极性。我们根据不同的媒体争议性以及活跃度将意见领袖分为四类，即:\"打酱油人士\"、\"敏感人物\"、\"焦点人物\"、\"好好先生\"。

（2）意见领袖与广告的关系：

一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此，企业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖的好感，利用他们获取利益。

（3）在广告传播中，意见领袖的作用集中体现在：

1、扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。 2、帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客。

3、加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。

因此，我们绝对不能忽视意见领袖的作用，这一群体能起着社会风标的导向作用，而我们每一个人都具备意见领袖的潜力，所以不能放弃科学文化知识的追求，我们应该更加努力发展自我，完善自我。